第三節(jié)　市場戰(zhàn)略

    一、產(chǎn)品生命周期

    （一）產(chǎn)品生命階段的劃分

    可分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期

    （二）各階段的主要特點

    階段名稱特點進(jìn)入行業(yè)時機(jī)選擇

    第一階段導(dǎo)入期產(chǎn)品開始逐步被市場所認(rèn)同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時期，在此階段行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢，等等對企業(yè)來說，在該階段需要付出極大的代價來培育市場，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，可能會在行業(yè)中占有先入優(yōu)勢

    第二階段成長期產(chǎn)品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降此時是進(jìn)入該行業(yè)的理想時機(jī)

    第三階段成熟期產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高，但是由于需求逐漸滿足，行業(yè)增長速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭也日趨激烈由于市場競爭激烈，企業(yè)進(jìn)入門檻很高，除非有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實力，難以取得成功

    第四階段衰退期由于技術(shù)進(jìn)步或是需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場迅速萎縮，同時，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異，質(zhì)量差別小行業(yè)進(jìn)入衰退期，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步退出該領(lǐng)域。此時對企業(yè)來說，不宜選擇進(jìn)入此行業(yè)。

    「例題2-12」產(chǎn)品開始被市場認(rèn)同，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，行業(yè)內(nèi)企業(yè)少，需要付出代價培育市場，具備以上特點的時期屬于產(chǎn)品生命周期中的（�。�。（2009年真題）

    A.導(dǎo)入期

    B.成長期

    C.機(jī)遇期

    D.成熟期

    [答疑編號501395020401]

    「正確答案」A

    「答案解析」抓住幾個關(guān)鍵詞“開始”、“企業(yè)少”，這些都是導(dǎo)入期的特點

    「例題2-13」產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。對于企業(yè)來說，選擇進(jìn)入某產(chǎn)品行業(yè)的理想時機(jī)是（�。�。（2010年真題）

    A.導(dǎo)入期

    B.成長期

    C.成熟期

    D.衰退期

    [答疑編號501395020402]

    「正確答案」B

    「答案解析」根據(jù)題干的描述，應(yīng)該選成長期。所以我們要記清楚產(chǎn)品生命周期各個階段的特點。

    二、市場戰(zhàn)略類型

    市場戰(zhàn)略一般包括總體戰(zhàn)略、基本競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。

    總體戰(zhàn)略確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確應(yīng)該進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄哪些業(yè)務(wù)。

    基本競爭戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場，如何與競爭者展開有效競爭等。包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略等。

    職能戰(zhàn)略就各個部門應(yīng)該采取什么樣的措施。如研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。

    （一）總體戰(zhàn)略

    總體戰(zhàn)略包括穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略三大類。

    1.穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱防御型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，只能基本保持在戰(zhàn)略起點和范圍的戰(zhàn)略，包括無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略等。

    2.發(fā)展戰(zhàn)略又稱進(jìn)攻型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略，它是充分利用外部機(jī)會，挖掘內(nèi)部優(yōu)勢資源，求得更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。

    對大數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇，包括新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)方式有內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。