房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略與品牌策略

    1.房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略

    房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期是指一種新型的房地產(chǎn)類型，從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被從市場(chǎng)中淘汰為止的全過程。房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期一般分為4個(gè)階段：

    （1）引入期的策略：引入期是指一種新型的房地產(chǎn)，初次進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)。這時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商的任務(wù)就是迅速提高該房地產(chǎn)的知曉程度，推動(dòng)銷售量進(jìn)入成長(zhǎng)階段。

    由于新型房地產(chǎn)的特點(diǎn)尚未被人們了解和認(rèn)識(shí)，因此，在價(jià)格上要適當(dāng)?shù)鸵恍�，以薄利為宗旨；在推銷手段上，可采取廣告、新聞發(fā)布會(huì)等來擴(kuò)大影響；同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)。

    （2）成長(zhǎng)期的策略：在這一時(shí)期，房地產(chǎn)開發(fā)商可大幅度提高銷售價(jià)格，并開辟新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透，加強(qiáng)銷售前、中、后的服務(wù)。

    （3）成熟期的策略：在這一時(shí)期，為了維護(hù)市場(chǎng)占有率，銷售價(jià)格不能定得太高。

    （4）衰退期的策略：在這一時(shí)期，銷售價(jià)格應(yīng)靈活機(jī)動(dòng)，該降則降；銷售方式應(yīng)采用多種競(jìng)爭(zhēng)手段，并加強(qiáng)售后服務(wù)；同時(shí)，應(yīng)盡快開發(fā)出更新的房地產(chǎn)產(chǎn)品來占領(lǐng)市場(chǎng)。

    2.品牌策略

    品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始就貫穿整個(gè)開發(fā)過程的品牌積累創(chuàng)新工程，通過品牌推廣有利充實(shí)項(xiàng)目的內(nèi)涵，增加項(xiàng)目的附加值。

    （1）樓盤品牌戰(zhàn)略：樓盤品牌策略就是通過產(chǎn)品本身的高素質(zhì)并創(chuàng)造概念，對(duì)其加以宣傳來樹立產(chǎn)品形象。

    體現(xiàn)方式有：①命名及標(biāo)志；②產(chǎn)品品質(zhì)；③創(chuàng)造概念；④追求個(gè)性化。其最直接的體現(xiàn)方式是樓盤的名稱和標(biāo)志。

    （2）企業(yè)品牌戰(zhàn)略：是將企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)化為名牌，起那些普通商標(biāo)起不到的作用，這一作用就是名牌效應(yīng)。

    在品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中，有幾種方案可供選擇：

    ①產(chǎn)品效應(yīng)：企業(yè)品牌的樹立離不開產(chǎn)品，只有把握市場(chǎng)趨勢(shì)與需求脈搏，不斷改進(jìn)物業(yè)功能，完善配套設(shè)施，將以人為本的精神貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、服務(wù)的全過程，提供被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品，才能使企業(yè)品牌得到提升。

    ②人物營銷。

    ③企業(yè)與樓盤品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略。

    房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位的原則

    項(xiàng)目形象定位應(yīng)遵循以下原則：

    ①項(xiàng)目形象易于展示和傳播；

    ②項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合；

    ③項(xiàng)目形象應(yīng)與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合；

    ④項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合；

    ⑤項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，與其他樓盤有比較明顯的差異和區(qū)別。

    第五章 房地產(chǎn)定價(jià)策略

    房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)

    定價(jià)策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。價(jià)格通常是影響房地產(chǎn)交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷組合中最難以確定的因素。

    房地產(chǎn)價(jià)格不僅包括一般的房地產(chǎn)買賣價(jià)格，還包括租金、折扣，也包括賣方提供優(yōu)惠的貸款條件、銷售條件、物業(yè)管理及物業(yè)管理費(fèi)等。

    房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)必須服從市場(chǎng)營銷目標(biāo)，市場(chǎng)營銷目標(biāo)必須服從企業(yè)的經(jīng)營總目標(biāo)。根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營總目標(biāo)確定企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)營銷目標(biāo)結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境和企業(yè)自身的條件進(jìn)一步確定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。

    房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的不同，可以有多種定價(jià)目標(biāo)。具體來說，定價(jià)目標(biāo)大致包括以下幾種：

    1.以利潤為中心的定價(jià)目標(biāo)

    （1）最大利潤目標(biāo)：即房地產(chǎn)企業(yè)以獲取最大限度的利潤為定價(jià)目標(biāo)。利潤最大化取決于合理價(jià)格所推動(dòng)的銷售規(guī)模，而利潤最大化的定價(jià)目標(biāo)并不單純意味著企業(yè)要制定最高單價(jià)。

    （2）預(yù)期投資收益率目標(biāo)：是房地產(chǎn)企業(yè)通過房地產(chǎn)投資所要達(dá)到的最低收益率，是一個(gè)預(yù)期指標(biāo)。項(xiàng)目完成后的實(shí)際收益率可能高于、等于、低于預(yù)期收益率，也是房地產(chǎn)投資存在一定風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)。

    為此預(yù)期收益率通常包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，用于對(duì)通貨膨脹和風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償。