3.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征

    由于房地產(chǎn)中的房屋市場(chǎng)可以劃分為一級(jí)房屋市場(chǎng)和二級(jí)房屋市場(chǎng)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有不同的特征，見(jiàn)下表：

    房地產(chǎn)中的房屋一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同特征

    4.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的工作

    在房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)上，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要分為：

    ①項(xiàng)目籌劃與地塊研究：在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商獲得土地之前和獲得土地之后都需要進(jìn)行。

    ②產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段開(kāi)始介入。

    產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的工作包括項(xiàng)目的市場(chǎng)定位（簡(jiǎn)稱(chēng)“項(xiàng)目定位”）、開(kāi)發(fā)建議和工程施工監(jiān)理。項(xiàng)目定位的內(nèi)容有產(chǎn)品定位、客戶(hù)定位和形象定位。

    ③項(xiàng)目策劃與銷(xiāo)售階段：工作內(nèi)容包括項(xiàng)目定價(jià)、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目銷(xiāo)售。在項(xiàng)目定價(jià)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人需要制定價(jià)目表、確定價(jià)格策略，并在銷(xiāo)售中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

    市場(chǎng)推廣階段的工作有賣(mài)點(diǎn)挖掘、市場(chǎng)推廣費(fèi)用分析和市場(chǎng)推廣組織。在項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)制定銷(xiāo)售方案、細(xì)化銷(xiāo)售流程、控制銷(xiāo)售過(guò)程并進(jìn)行相應(yīng)的促銷(xiāo)工作。

    在房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)上，交易雙方需要花費(fèi)很多時(shí)間、精力去談判，達(dá)成協(xié)議。在房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的工作主要有尋找房源、市場(chǎng)推廣、居間撮合和過(guò)戶(hù)辦證等；在房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)中，

    房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人同樣需要尋找房源、進(jìn)行市場(chǎng)推廣和居間撮合等活動(dòng)。

    目標(biāo)消費(fèi)者分析

    為了在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中獲勝，企業(yè)必須以客戶(hù)為中心，一方面可以從市場(chǎng)外吸引新的客戶(hù)，另一方面可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得客戶(hù)，并通過(guò)提供更大的價(jià)值來(lái)保住客戶(hù)。

    但是在滿(mǎn)足客戶(hù)之前，企業(yè)必須先了解客戶(hù)的需求和欲望。因此，健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求仔細(xì)地分析消費(fèi)者。這一過(guò)程包括：

    ①市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為的子市場(chǎng)，從而把消費(fèi)者劃分為需要不同產(chǎn)品的不同購(gòu)買(mǎi)者群體，以便選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

    ②目標(biāo)市場(chǎng)選擇：企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

    ③市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)計(jì)的位置必須使其產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

    第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

    市場(chǎng)調(diào)研

    1.概念

    市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。

    2.目的

    市場(chǎng)調(diào)研的目的是為管理決策部門(mén)提供參考依據(jù)。

    3.原則

    市場(chǎng)調(diào)研的原則是遵循客觀性與科學(xué)性�？陀^性要求調(diào)研人員具備良好的職業(yè)道德，自始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，正視事實(shí)，接受調(diào)研的結(jié)果。

    房地產(chǎn)與一般耐用消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別

    房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與一般耐用消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的不同之處主要表現(xiàn)在：

    ①市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容不同：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研具有多樣性和復(fù)雜性。

    ②市場(chǎng)調(diào)研的側(cè)重點(diǎn)不同：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及環(huán)節(jié)和階段眾多。

    ③市場(chǎng)調(diào)研的方法不同：由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的多樣性，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。

    ④市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象不同：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研在分析消費(fèi)者特征時(shí)也會(huì)采用一般耐用消費(fèi)品的人戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)方式。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研主體側(cè)重對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品的調(diào)研，如項(xiàng)目基地狀況、交通信息和基本信息；一般耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)調(diào)研主體側(cè)重于消費(fèi)者。