第二章　市場(chǎng)分析與項(xiàng)目（企業(yè)）投資戰(zhàn)略

※市場(chǎng)分析是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)出品的市場(chǎng)容量、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷策略以及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)和研究，一方面為確定項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)，同時(shí)為項(xiàng)目建成后的市場(chǎng)開拓打下基礎(chǔ)。

第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)（掌握）

一、市場(chǎng)調(diào)查

對(duì)產(chǎn)出品市場(chǎng)現(xiàn)狀和一段歷史時(shí)期內(nèi)的情況進(jìn)行的調(diào)查，也可包括主要投入品。

（一）市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

※包括市場(chǎng)容量、價(jià)格及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀。

1、市場(chǎng)容量調(diào)查：⑴供應(yīng)狀況；⑵需求狀況。兩者同時(shí)要包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)。調(diào)查的時(shí)間跨度應(yīng)能滿足市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求。

2、價(jià)格狀況調(diào)查：包括國(guó)內(nèi)價(jià)格及變化情況、國(guó)際價(jià)格及變化情況和進(jìn)出口價(jià)格及變化情況。

價(jià)格形成機(jī)制，是市場(chǎng)形成價(jià)格還是政府調(diào)控價(jià)格。

3、競(jìng)爭(zhēng)力狀況：項(xiàng)目產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要對(duì)手的生產(chǎn)、營(yíng)銷、市場(chǎng)份額及其競(jìng)爭(zhēng)力狀況。

（二）市場(chǎng)調(diào)查方法

1、市場(chǎng)調(diào)查體系：※依調(diào)查資料來源和資料收集方法分：

1）文案調(diào)查（第二手調(diào)查）；

2）實(shí)地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）：①觀察法、②實(shí)驗(yàn)法、③問卷法（最廣）

2、問卷設(shè)計(jì)的步驟：①確定收集的資料、②問卷調(diào)查方式、③內(nèi)容、④形式、⑤用語、⑥順序、⑦檢驗(yàn)可靠性問題、⑧版面布局、⑨試調(diào)查、⑩修改定稿。

3、抽樣調(diào)查及其程序：※抽樣調(diào)查是實(shí)地調(diào)查中最重要的科學(xué)的調(diào)查方法。抽樣方法：隨機(jī)和非隨機(jī)抽樣。

※ 非隨機(jī)抽樣：便利、配額、判斷、雪球抽樣。

※隨機(jī)抽樣：簡(jiǎn)單隨機(jī)、雙重、逐次、分段（單一階段、多階段）、分層、群集、系統(tǒng)、復(fù)合抽樣。

※步驟：①識(shí)別總體；②選擇抽樣方法；③決定樣本數(shù)。樣本數(shù)計(jì)算公式： 式中：zc——在正態(tài)分布下置信水平上所對(duì)應(yīng)的值；et——誤差的允許范圍； ——總體標(biāo)準(zhǔn)差。

※分層抽樣：當(dāng)層間差異愈大。層內(nèi)差異愈小時(shí)，抽樣統(tǒng)計(jì)精度愈高。

※群體抽樣：當(dāng)群體間差異愈小群體內(nèi)差異愈大時(shí)，抽樣統(tǒng)計(jì)精度愈高。

無論采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法或問卷法的方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，都常常采用抽樣調(diào)查的方法。

4、統(tǒng)計(jì)分析及解釋——※步驟：①編輯；②匯總及分類；③制表；④解釋統(tǒng)計(jì)資料。

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)（三星考點(diǎn)）

（一）預(yù)測(cè)過程（預(yù)測(cè)程序）

輸入、處理、輸出的動(dòng)態(tài)反饋過程。全過程可分為7個(gè)主要步驟和一個(gè)反饋過程。

※預(yù)測(cè)程序7個(gè)主要步驟：①確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；②收集、分析歷史資料和當(dāng)前信息；③選擇預(yù)測(cè)方法；④進(jìn)行預(yù)測(cè)⑤；預(yù)測(cè)結(jié)果、方法分析評(píng)價(jià)；（如果不合理重新選擇預(yù)測(cè)方法，合理則進(jìn)行下一步）；⑥修正預(yù)測(cè)結(jié)果；⑦輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。

※市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)包括當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)（當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)），采用適當(dāng)方法預(yù)測(cè)一定期限的產(chǎn)品供需狀況。（一般預(yù)測(cè)5~10年）

（二）供需預(yù)測(cè)

1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容是市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容在時(shí)間上的延伸。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)主要是預(yù)測(cè)需求潛量和銷售潛量：

※銷售潛量=需求潛量×市場(chǎng)占有率

國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度較大，一般多進(jìn)行產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。一般通過項(xiàng)目產(chǎn)出物與有代表性的國(guó)外同類產(chǎn)品相對(duì)比進(jìn)行。對(duì)比的內(nèi)容包括：產(chǎn)品價(jià)格、成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、花色、包裝裝潢及服務(wù)等。

※供需預(yù)測(cè)步驟：通過供應(yīng)預(yù)測(cè)和需求預(yù)測(cè)以及供需平衡分析來預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)容量、分析項(xiàng)目產(chǎn)品可能占有的市場(chǎng)份額。

（1）供應(yīng)預(yù)測(cè)；

（2）需求預(yù)測(cè)：預(yù)測(cè)期限盡可能包括項(xiàng)目計(jì)算期年份，一般最低要求預(yù)測(cè)期為今后5~10年；

（3）供需平衡分析：不僅分析全社會(huì)的，還要分析項(xiàng)目初步擬定的目標(biāo)市場(chǎng)的供需平衡狀況，分析項(xiàng)目可能占有的市場(chǎng)份額。

2、預(yù)測(cè)方法——定量預(yù)測(cè)、定性預(yù)測(cè)、組合預(yù)測(cè)

（1）定性預(yù)測(cè)：是指利用直觀資料，依靠個(gè)人和群體的經(jīng)驗(yàn)及分析判斷能力，對(duì)未來發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。

※也稱直觀預(yù)測(cè)。

※定性預(yù)測(cè)常用方法：專家會(huì)議法；德爾菲法；類推預(yù)測(cè)法。

（2）定量預(yù)測(cè)：是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和資料，應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法預(yù)測(cè)未來，或利用事物發(fā)展的因果關(guān)系等預(yù)測(cè)未來。

※延伸預(yù)測(cè)：①移動(dòng)平均；②指數(shù)平滑；③趨勢(shì)外推。

※因果預(yù)測(cè)：①回歸分析；②消費(fèi)系數(shù)；③彈性系數(shù)。

（3）組合預(yù)測(cè)：采用2種以上不同預(yù)測(cè)方法的預(yù)測(cè)。①幾種定量方法的組合；②幾種定性方法的組合；③定性與定量方法的組合。（容易出題）

（三）價(jià)格預(yù)測(cè)：

※產(chǎn)品價(jià)格是計(jì)算項(xiàng)目收入的基礎(chǔ)，也是影響項(xiàng)目效益的關(guān)鍵因素。價(jià)格的預(yù)測(cè)和確定對(duì)項(xiàng)目效益估算的準(zhǔn)確性和評(píng)價(jià)結(jié)論的可靠性有著至關(guān)重要的影響。

1、價(jià)格預(yù)測(cè)的要求：

①穩(wěn)妥原則：避免因人為高估產(chǎn)出品價(jià)格或低估投入品價(jià)格而導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果失真。

②市場(chǎng)定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格一般是以均衡價(jià)格為基礎(chǔ)，供求關(guān)系是價(jià)格形成的主要影響因素。

④首先預(yù)測(cè)的是市場(chǎng)價(jià)格，特別是目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格，進(jìn)而換算成出廠價(jià)格。出廠價(jià)可以直接為財(cái)務(wù)分析所用。

※出廠價(jià)格=目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格—運(yùn)雜費(fèi)

出口產(chǎn)品應(yīng)先按國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格扣除海外運(yùn)雜費(fèi)并考慮其它因素后，確定離岸價(jià)，然后換算為出廠價(jià)。

※出口產(chǎn)品出廠價(jià)=離岸價(jià)—國(guó)內(nèi)運(yùn)雜費(fèi)

2、價(jià)格預(yù)測(cè)方法：

①回歸分析法：采用因果分析方法，建立實(shí)用的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行回歸分析；

②比價(jià)法：根據(jù)利益均衡原則，利用產(chǎn)成品價(jià)格與原材料價(jià)格、半成品價(jià)格之間，以及不同產(chǎn)品之間往往存在的一定比價(jià)關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。

③城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)價(jià)格不完全取決于市場(chǎng)，也有的直接由政府定價(jià)，應(yīng)根據(jù)政府的價(jià)格政策，消費(fèi)者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預(yù)測(cè)。

三、主要投入品的供應(yīng)分析——分析內(nèi)容、要求和預(yù)測(cè)方法可以比照產(chǎn)出品。