6．三載的努力，一朝化成泡影，一如幾年前的潤(rùn)妍，××公司三年花費(fèi)10億力推的沐浴產(chǎn)品激爽（Zest），以停產(chǎn)退市告別中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)××公司推出激爽的時(shí)候，以其特別的路線吸引了無(wú)數(shù)媒體和大眾的目光，甚至引起了營(yíng)銷界關(guān)于“事件營(yíng)銷”的討論。但××公司如今卻無(wú)奈地宣布：“出于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，××公司已經(jīng)決定從2005年7月起，停止激爽的生產(chǎn)�！敝劣谑�敗的原因，××公司“激爽”品牌的中國(guó)對(duì)外事務(wù)部公關(guān)經(jīng)理王女士這樣解釋：從市場(chǎng)份額上看，“激爽”沐浴露遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“舒膚佳”和“玉蘭油”，集中精力做大后兩個(gè)品牌是公司此次進(jìn)行資源整合的初衷。

　　激爽的失敗，其中一個(gè)原因在于其廣告訴求的超前性。類似“新奇和刺激的體驗(yàn)”的沐浴概念并不被普通消費(fèi)者接受，因?yàn)�，目前中�?guó)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面�？梢�，中國(guó)的企業(yè)，要警惕的就是多元化過(guò)程中的品牌延伸策略。盡管品牌延伸策略在產(chǎn)品投放初期有不少積極作用，但是長(zhǎng)期看來(lái)，會(huì)帶來(lái)三大危害：第一，品牌延伸會(huì)損害已有的成功品牌，人們會(huì)覺得你不務(wù)正業(yè)了，原來(lái)的品牌會(huì)逐漸變得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同時(shí)會(huì)連累你的新產(chǎn)品，人們會(huì)認(rèn)為你不是干這行的料，因此，對(duì)于新產(chǎn)品，品牌延伸使人們產(chǎn)生不專業(yè)的形象，這對(duì)新產(chǎn)品沒有好處。第三，品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦戰(zhàn)略和專有戰(zhàn)略，分散了公司有限的資源，結(jié)果是一樣也做不好。

　　7．據(jù)調(diào)查顯示，目前中國(guó)功能飲料人均消費(fèi)量每年僅為0．5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有巨大空間，功能飲料在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)潛力極其巨大。另外，中國(guó)的人均GDP已經(jīng)超出1000美元，消費(fèi)者的購(gòu)買能力也已經(jīng)有了大幅提升。在這種令人樂觀的市場(chǎng)形勢(shì)下，1995年就登陸中國(guó)的國(guó)際品牌——紅牛原本可以放手一搏，大有作為。然而，進(jìn)入中國(guó)10多年來(lái)，紅牛卻始終沒有像他的名字那樣真正地“紅”起來(lái)，“�！逼饋�(lái)。深入研究，可以發(fā)現(xiàn)紅牛的營(yíng)銷并不十分成功，某些方面甚至可以歸入失敗的行列。紅牛制造了“功能飲料”的概念，同時(shí)也依靠這個(gè)概念成就了一個(gè)知名品牌，但在某些方面紅牛做得明顯不夠，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌創(chuàng)新不足：自第一款250ml原味型上市，紅�？窟@一款產(chǎn)品紅遍全國(guó)，也是靠原味型奠定了紅牛在中國(guó)的基石�？墒谴撕�，紅牛卻沒有了后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)。足足6年之后，紅牛才又推出兩款新品：250ml強(qiáng)化型、180ml濃郁型。紅牛在中國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新品推出緩慢，已是不爭(zhēng)的事實(shí)；在包裝上，紅牛也很少有調(diào)整。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和訴求特性完成對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買，這一部分群體幾乎占到總樣本量的61．1%；在廣告訴求上，紅牛一直是在告訴消費(fèi)者，紅牛飲料有什么作用，諸如解乏、解困等，同時(shí)強(qiáng)調(diào)功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別，并沒能很準(zhǔn)確地將紅牛飲料的品質(zhì)內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費(fèi)者。

　　8．近日，MSN宣稱再增加5個(gè)新的頻道，并宣布自身定位為“白領(lǐng)門戶”。此次MSN中文網(wǎng)新推的5個(gè)頻道分別為讀書、交友、數(shù)據(jù)、社區(qū)和汽車，其中，讀書頻道與紅袖添香合作，交友頻道與世紀(jì)佳緣合作，數(shù)據(jù)頻道與易觀國(guó)際合作，社區(qū)與奇虎合作，汽車與che168合作。

　　據(jù)悉，MSN認(rèn)為自己落地中國(guó)尋找合作伙伴的模式已經(jīng)取得了初步的成效，MSN中文網(wǎng)總編劉先生在對(duì)過(guò)去一年進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)表示，從收入、點(diǎn)擊率(pv)和用戶體驗(yàn)三個(gè)方面看，MSN在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到了總部的預(yù)期。為此，微軟已經(jīng)增加了對(duì)MSN在中國(guó)的投入。“投入至少是原來(lái)的兩倍”，劉先生說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)也成為微軟互聯(lián)網(wǎng)策略中的重點(diǎn)。據(jù)了解，2005年的這個(gè)時(shí)候，MSN中國(guó)在微軟全球策略中，還處于“基礎(chǔ)市場(chǎng)”級(jí)別，而現(xiàn)在已經(jīng)提升為全球最重要的4個(gè)市場(chǎng)之一。

　　顯然，中國(guó)市場(chǎng)的龐大是微軟進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化布局的一個(gè)關(guān)鍵所在，不過(guò)是不是由于微軟2006年開始已經(jīng)計(jì)劃在網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行大的投入，MSN中國(guó)是作為一個(gè)“均等”受益單位獲得進(jìn)一步的投入呢?畢竟，中國(guó)的網(wǎng)民早已突破一億用戶，未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒�。不過(guò)，因?yàn)镸SN的發(fā)展和Live勢(shì)必會(huì)有品牌沖突的矛盾。對(duì)中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人并不熟悉這個(gè)軟件，但是對(duì)QQ卻耳熟能詳，即使是五六十歲的老年朋友也有自己的QQ號(hào)碼。不過(guò)，筆者的網(wǎng)絡(luò)朋友中，尤其是一些IT朋友卻無(wú)一不使用MSN，面積波及也相當(dāng)廣。當(dāng)然，多數(shù)都是工作需要，聊天者居少。其實(shí)，QQ所表現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)氣息也越來(lái)越濃，其TM的發(fā)展就是一個(gè)明鑒。MSN生存的基石是不是能一直牢靠下去，還真的很難說(shuō)，尤其是垃圾鏈?zhǔn)录�出現(xiàn)之后，人們對(duì)MSN的安全隱患也越來(lái)越重視了。

　　9．“大寶、小護(hù)士、立白、雕牌、雅芳、滿婷……”一家來(lái)自香港的不知名公司，惡意搶注13家在內(nèi)地知名的日化用品商標(biāo)，這場(chǎng)明顯的搶注危機(jī)，使這些日化企業(yè)感到岌岌可危。一旦搶注成功，這些在內(nèi)地市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限的品牌，要遭遇怎樣的危機(jī)，似乎很難預(yù)測(cè)。

　　日前，全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)已經(jīng)明確表態(tài)，他們剛剛組建了由駱會(huì)長(zhǎng)親自掛帥的專項(xiàng)小組，將代表這13家日化用品和這家香港公司出面談判。13家企業(yè)在震驚之余，也已經(jīng)漸漸地冷靜下來(lái)，他們當(dāng)中大部分向記者表示，都已經(jīng)派出專人來(lái)負(fù)責(zé)此事，并爭(zhēng)取在公示期結(jié)束前有個(gè)完美的結(jié)果。這場(chǎng)搶注風(fēng)波，已經(jīng)演繹成了內(nèi)地日化品牌一場(chǎng)自衛(wèi)反擊的戰(zhàn)役。

　　10．2008年7月25日記者從遼陽(yáng)市經(jīng)委獲悉，該市政府已決定對(duì)獲得2006、2007年省名牌產(chǎn)品的遼陽(yáng)華興化學(xué)品有限公司、遼陽(yáng)螺旋直縫鋼管廠等5戶企業(yè)以及榮獲省著名商標(biāo)的遼寧恒威水泥集團(tuán)有限公司、遼寧千山酒業(yè)集團(tuán)等4戶企業(yè)由財(cái)政拿出90萬(wàn)元資金予以獎(jiǎng)勵(lì)，每戶企業(yè)各獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元。

　　近年來(lái)，遼陽(yáng)市提出利用資源、產(chǎn)業(yè)、區(qū)位三大優(yōu)勢(shì)，打好“三張牌”，發(fā)展四大支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供了廣闊的發(fā)展空間。為調(diào)動(dòng)企業(yè)科技創(chuàng)新、打造知名品牌的積極性，該市除不折不扣地貫徹落實(shí)省里相關(guān)財(cái)稅方面的鼓勵(lì)政策外，還決定對(duì)獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品或中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)，財(cái)政給予100萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)獲得省名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)并在評(píng)選年度實(shí)交當(dāng)?shù)囟惤?00萬(wàn)元以上的企業(yè)，予以獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元。

　　11．2009年3月29日，最高人民法院發(fā)布《最高人民法院關(guān)于貫徹實(shí)施國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略若干問(wèn)題的意見》，提出人民法院要積極受理涉及企業(yè)名稱（商號(hào)）、商品外觀、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名等新類型知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件，制止一切非誠(chéng)信的仿冒搭車行為。來(lái)源：考試大的美女編輯們

　　《意見》要求，依法制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，推動(dòng)形成統(tǒng)一開放競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代市場(chǎng)體系。審理好仿冒知名商品特有名稱、包裝、裝潢和虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件。依法積極受理涉及注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)名稱等與在先權(quán)利沖突的民事糾紛，按照遵循誠(chéng)實(shí)信用、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)在先權(quán)利等原則，妥善予以裁決�！兑庖姟窂�(qiáng)調(diào)，要準(zhǔn)確把握反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的立法精神和適用條件，既要與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)市場(chǎng)上新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)行為，適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的原則規(guī)定予以規(guī)范和調(diào)整；又要嚴(yán)格執(zhí)法，防止因不適當(dāng)擴(kuò)大不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為方式范圍而妨礙自由、公平競(jìng)爭(zhēng)。

　　《意見》還特別提出，要突出發(fā)揮損害賠償在制裁侵權(quán)和救濟(jì)權(quán)利中的作用，堅(jiān)持全面賠償原則，依法加大賠償力度，加重惡意侵權(quán)、重復(fù)侵權(quán)、規(guī)�；�侵權(quán)等嚴(yán)重侵權(quán)行為的賠償責(zé)任，努力確保權(quán)利人獲得足夠的充分的損害賠償，切實(shí)保障當(dāng)事人合法權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。

　　三、申論要求

　　1．用不超過(guò)150字的篇幅，概述給定材料的主要內(nèi)容。（20分）

　　2．根據(jù)給定材料，試分析品牌問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因，字?jǐn)?shù)在200字左右。（20分）

　　3．根據(jù)對(duì)上題品牌問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因的分析，選取其中一個(gè)原因，提出相應(yīng)的對(duì)策。要求對(duì)策體現(xiàn)針對(duì)性和可操作性，字?jǐn)?shù)在200字左右。（20分）

　　4．根據(jù)材料，自選角度，自擬題目，寫一篇800字左右的文章。要求：聯(lián)系實(shí)際、觀點(diǎn)明確、條理清楚、語(yǔ)言流暢。（40分）

　　參考答案來(lái)源：考試大的美女編輯們

　　1．答案提示

　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升，各個(gè)企業(yè)，特別是跨國(guó)大企業(yè)越來(lái)越重視自己的品牌戰(zhàn)略。盡管如此，由于各種因素的影響，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略仍存在不少問(wèn)題。為了樹立企業(yè)形象，使更多企業(yè)打響自己的品牌，我國(guó)政府開展了多種活動(dòng)，鼓勵(lì)企業(yè)制定正確的品牌計(jì)劃，以品牌促發(fā)展。

　　2．答案提示

　　企業(yè)品牌問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因包括：第一，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，影響品牌信譽(yù)；第二，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，新產(chǎn)品更新不當(dāng)；第三，品牌欺騙，謊報(bào)成本；第四，品牌延伸不當(dāng)，新產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；第五，由于品牌創(chuàng)新不足，產(chǎn)品發(fā)展失去后勁；第六，相同或類似品牌相互沖突，減少各自的市場(chǎng)份額；第七，品牌商標(biāo)被搶注，影響品牌形象。

　　3．答案提示

　　品牌問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因之一是品牌缺乏創(chuàng)新，缺乏發(fā)展后勁。為解決這一問(wèn)題，需要從以下幾個(gè)方面著手：

　　（1）實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。必須以關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)差異性品牌價(jià)值為中心，依靠專門的品牌研發(fā)部門，以提高商品技術(shù)含量，滿足市場(chǎng)需求。

　�。�2）實(shí)現(xiàn)觀念創(chuàng)新。要從根本上改變一味提高產(chǎn)品附加值而忽視自主核心技術(shù)開發(fā)的做法，改變過(guò)去只重規(guī)模生產(chǎn)，不重延續(xù)開發(fā)的做法，要積極挖掘產(chǎn)品的新功能，以創(chuàng)新求發(fā)展。

　　（3）實(shí)現(xiàn)傳播創(chuàng)新。就是要選擇適合品牌形象的、有一定影響力的宣傳途徑，把產(chǎn)品成功地推向市場(chǎng)。

　　4．答案提示

　　全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略

　　21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入到千家萬(wàn)戶。以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹立企業(yè)的形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，也成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。雖然越來(lái)越多的企業(yè)把目光投向了品牌戰(zhàn)略，但由于企業(yè)自身以及社會(huì)環(huán)境等因素的影響，企業(yè)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌還有很多工作要做。

　�。�1）將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。

　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，而這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行，來(lái)展開。

　�。�2）以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念。

　　產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾。雖然產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但是，品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題�？梢哉f(shuō)，質(zhì)量是品牌生命之所系。

　　企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能力。企業(yè)要在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同國(guó)外著名大公司的合作，引進(jìn)技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進(jìn)高科技人才。

　�。�3）強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，提高品牌認(rèn)知度。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過(guò)選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓產(chǎn)品家喻戶曉，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通也是提高品牌認(rèn)知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的，除了做廣告之外，企業(yè)還要加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度，要在各種場(chǎng)合進(jìn)行公共宣傳及開展公關(guān)活動(dòng)等。需要注意的是，要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意，企業(yè)必須做好長(zhǎng)期的努力。

　�。�4）以消費(fèi)者為中心，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　良好的客戶關(guān)系可以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，將產(chǎn)品營(yíng)銷與整體溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐。企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為向?qū)�，以科技為手段�?lái)適應(yīng)要求的變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷收集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對(duì)產(chǎn)品的意見，以便引導(dǎo)消費(fèi)，不斷開拓新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，最大限度滿足消費(fèi)者，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。