一、注意事項

    1．申論考試，是對分析駕馭材料能力、提出和解決問題能力、文字表達能力的測試。

    2．作答參考時限：閱讀資料40分鐘，作答110分鐘。

    3．仔細閱讀給定的材料，然后按申論要求依次作答，答案書寫在指定的位置。

    二、資料

    1．2009年3月，四川通威集團正式宣布，旗下品牌“通威魚”將進軍重慶市場，已在重慶主城區(qū)的4家家樂福超市和2家易初蓮花超市同時上柜銷售，預計4月將完成主城區(qū)各大超市的鋪貨。

    超市促銷員告訴記者，同樣品種的“通威魚”普遍比重慶本地產的魚貴3至4元，比如本地產的草魚賣7．41元/斤，“通威牌”草魚卻賣到了10．8元/斤。但由于“通威魚”每一條身上都有標牌，消費者借助它可以追溯到這條魚的魚種、繁殖、飼料、水質、產地等各個環(huán)節(jié)的信息，令消費者買著放心，“通威魚”在該超市試銷一星期來銷售量迅速超過了非品牌魚。

    市漁業(yè)發(fā)展處副處長吳中華說，重慶養(yǎng)殖形式以農戶分散經營為主，因此存在產品出了質量問題難以追溯源頭、養(yǎng)魚戶肥水養(yǎng)魚污染水源、養(yǎng)殖業(yè)難以實現規(guī)模化發(fā)展等問題�！巴ㄍ�魚”進入重慶市場不能看作“狼來了”，合理的刺激反而有利于重慶本地養(yǎng)魚業(yè)從低端競爭中走出來，讓農戶抱團辦公司和養(yǎng)殖基地，令產地和營銷鏈條都規(guī)范起來。

    吳中華透露，重慶一些本土養(yǎng)魚大戶也在醞釀做品牌，如北碚水土鎮(zhèn)的大地村漁業(yè)基地和長壽的程文農業(yè)有限公司等，都在做這方面嘗試,目前在業(yè)內已小有名氣，但還沒有形成如“通威魚”這樣在零售市場上叫得響的牌子。

    2．近年來，作為湖北省羅田縣的第一大支柱產業(yè)，羅田板栗基本形成“鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)有基地、村村組組有栗場、家家戶戶有栗園”的產業(yè)格局。然而記者在采訪中發(fā)現，由于沒有叫得響的品牌，最重要的是在商標中丟失了“羅田”這一亮點，直接影響了羅田板栗產業(yè)的發(fā)展壯大。隨著人類消費觀念的變化，天然食品、綠色食品、環(huán)保食品越來越受歡迎。板栗是天然、綠色和環(huán)保產品，再加之現代科技的發(fā)展，加工和儲藏能力的加強，使羅田板栗的產品品種越來越多，產品科技含量越來越高，羅田板栗面臨絕佳的發(fā)展良機。

    實際上，羅田近年出售的板栗少有叫得響的品牌，最重要的原因就是商標中丟失了“羅田”這一亮點。不僅埋沒了羅田品牌，還給不法分子可乘之機，如少數商人將外地板栗運到羅田，冒充羅田板栗出售，濫竽充數。2008年板栗上市的季節(jié)，武漢超市幾乎見不到羅田板栗的身影。據武漢某超市的買手告訴記者，該超市曾到全國板栗之鄉(xiāng)羅田縣，采購了一批正宗羅田板栗，超市售價約在2．8元／斤左右，當天就銷售了6萬元。誰知，第二天，超市的板栗就走勢緩慢，一打聽，才知道，毗鄰的一家超市，也打出羅田板栗的招牌，但價格僅為1．9元／斤。這位買手告訴記者，他們賣的根本不是上等的羅田板栗，而是來自山東等地的普通板栗。

   湖北省工商局有關負責人表示，“商標問題”已是羅田板栗產業(yè)發(fā)展的主要障礙。羅田板栗雖然在國際國內影響很大，但是，實際的生產經營狀況卻令人擔憂。羅田是全國的“板栗之鄉(xiāng)”，名聲在外。羅田板栗甲天下。羅田打響了板栗，板栗叫響了羅田。但據了解，羅田縣還沒有發(fā)現申報任何帶有“羅田”字樣的板栗商標。從這個意義上講，誰控制了這個商標，誰就控制了羅田板栗這個地方品牌。

    據記者了解，羅田板栗品牌問題的原因是多方面的，但根本原因是經營者的商標意識、品牌意識欠缺，政府措施不得力。

    從客觀原因來看，一方面商標申請有難度。按照法律規(guī)定，普通商標不能使用“羅田”二字，而證明商標申報要求又特別嚴格。并且一個商標從申請到批準要幾年時間。另一方面，為數不少的外地經營者，要把羅田板栗運到本地“換裝”，當成自己生產的板栗賣。

    從主觀原因來看，是當地經營者商標意識比較淡薄，品牌觀念不強。據對鮮板栗市場的觀察，無論是農民還是商販，有很大一部分表現出“急功近利”的缺點。政府作為市場主體的服務者，對市場主體的商標和品牌意識一直在引導和幫助，并做了大量的工作。然而，大多數板栗的生產者，經營者對申報商標積極性并不高，認識還沒有完全到位。一個縣生產、經銷鮮板栗的企業(yè)不在少數，而申請商標的沒有幾家，對申請“外包裝專利”的企業(yè)更是為數不多。有少數已持有或已申報鮮板栗商標的經銷商，對附著商標的產品的質量要求也沒有特別的講究，與非品牌產品無異。他們只是印制一批帶有商標標識的包裝盒，放在商店里，誰想用就賣給誰，一個包裝盒賺幾毛錢。與其說是創(chuàng)品牌，不如說是做“包裝盒”生意。

    此外，一些地方政府只是將商標工作的重要性停留在口頭上，沒有將商標工作納入當地經濟發(fā)展規(guī)劃；有的制定了相關措施，但沒有執(zhí)行到位。一些地方工商行政管理部門工作作風不深入，指導不及時、不具體，職能作用還未得到充分發(fā)揮。

    記者在采訪中發(fā)現，湖北一些知名地域產品也存在與羅田板栗類似的問題。近年來，全國每年有6０萬人申請商標，是前幾年年均數的1０倍。由于申報量大，國家商標局審查不過來，商標的審批期由一年延長到三年。為了發(fā)揮商標作用，國家根據商品的知名度將商標分為三個等級：在地區(qū)范圍內有知名度的，命名為“知名商標”；在全省范圍內有知名度的，命名為“著名商標”；在全國范圍內有知名度的，命名為“馳名商標”。從市場運行來看，在市場上份額占有率高的產品，或者有競爭優(yōu)勢的服務都是靠商標取勝的。

    3．近年來，鞋類的質量問題始終是申訴熱點。問題主要集中在各類高檔皮鞋和名牌運動鞋斷底、斷跟、脫膠開裂、滲水、襯里嚴重褪色等。目前，鞋類“三包”規(guī)定屬于行業(yè)約定，“三包”期基本上為售后3個月，對于一些脫膠、開裂、開線等質量問題，均采取修理的方式處理，消費者對此很不滿意。而高檔鞋中，相當一部分是懷舊風格款式。這些以磨砂反絨面、羊皮面為主的鞋，雖然穿著舒適休閑，但保養(yǎng)太難。再加上高檔鞋價格昂貴，一雙鞋的價格有的甚至超過了一些家電產品，而其售后服務方式卻相差懸殊。消費者無法理解也不能接受高檔鞋、名牌鞋出現質量問題后，不更換而采取修理的方式解決問題。

    而隨著老百姓汽車擁有量的急速上升，汽車及零配件的質量申訴也在逐年增多。某季度共受理62件汽車及零部件申訴案，申訴量占機電產品申訴量的48%。用戶反映，在個體配件商店購買的汽車零配件以及個體小型汽車修理廠在維修車輛時提供的零配件存在嚴重的質量問題，以舊充新，以次充好，以國產配件冒充進口配件的現象嚴重。另有一部分正規(guī)廠家在為用戶維修時提供的配件不是正品，而是用次品代替合格產品，欺騙消費者。廠家、商家不能很好地提供售后服務或不兌現服務承諾，是引起投訴的一個重要原因。同時，由于國家沒有汽車“三包”方面的法規(guī)，處理汽車消費者的投訴非常難，當發(fā)生質量爭議時，銷售商往往要求用戶自行去檢測。有質量問題的車輛或出現事故的車輛，不能按常規(guī)方法對照標準進行檢測，必須經過質量鑒定，而在鑒定過程中，大多數企業(yè)故意不提供產品裝配圖及零配件材質技術標準，致使不能滿足質量鑒定要求，使得質量責任難以分清，這樣，銷售商就可以冠冕堂皇地以此為由推卸責任。

    4．1955年誕生的麥當勞連鎖快餐機構，至今已發(fā)展成為在世界范圍內擁有30000家分店的跨國公司。麥當勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，由某著名品牌研究機構世界品牌實驗室推出的2003年世界最有影響力品牌100強中，麥當勞名列第二位。隨著工業(yè)時代的結束以及人們文化心理的變化，麥當勞的商業(yè)形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客，麥當勞把兒童作為主要的目標群體。正是這一錯誤定位使麥當勞從1998年開始業(yè)績連續(xù)下滑，幾年時間股票縮水70%。

    面對連年的業(yè)績下滑，麥當勞也嘗試了很多辦法，但大多因效果不理想而不了了之。重新定位目標人群，由兒童轉向青少年是麥當勞營銷戰(zhàn)略變革中最大的轉折。目標人群鎖定青少年無疑是正確的，因為之前就是青少年一直支撐著麥當勞的大半江山。為此，麥當勞在全球統(tǒng)一實行品牌更新。麥當勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運動T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”全面更新為“我就喜歡”，時尚現代的價值觀取代了麥當勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標人群具有崇拜明星、追求時尚潮流、略帶叛逆?zhèn)�性的心理特征，麥當勞大打體育牌，不僅出資贊助奧運會，還請姚明、王力宏擔任自己的代言人。對于這種變革從整體戰(zhàn)略來講是非常正確的，但在實際執(zhí)行中卻有不盡如人意之處，收效也并不顯著。

    5．網友陳先生是一位家電經銷商，在岳陽平江縣代理銷售飛利浦音響等家電產品。然而，他所銷售的一臺飛利浦音響，“使用不到3個月，卻修了一年多，而且到現在還未修好”，讓他對有著“世界名牌”頭銜的飛利浦產生了質疑。

    經手維修該音響的飛利浦岳陽維修站，對此解釋稱“該款產品已停產，相關零部件沒貨”。飛利浦客服也對此承諾將盡快解決此事，并表示對消費者帶來的不便表示歉意。

    據陳先生稱，店里出售了一套飛利浦5310組合式家庭影院，用戶在使用2個月后出現故障，“音響功放不能播放聲音”。用戶帶著問題音響找上門來，陳先生只好送往飛利浦岳陽維修站進行維修。

    這一修耗時將近4個月，令陳先生感到氣憤的是，音響返修后客戶使用還不到一星期，老問題又出現了�！半m然對飛利浦的售后有意見，但我還是只能向用戶陪笑臉，建議再次送維修站維修�！�

    不料，這第二次維修又用了近4個月的時間，而且同樣是返修后不到一周，音響的問題再次“準時”出現。經過多次維修，但每次都是無功而返。陳先生在電話中告訴記者，直到目前為止，音響之前出現的問題依然存在，“維修的時間算起來已經一年多，而用戶正常使用該音響的時間還不到三個月�！�

    “每次都是如此，出現故障維修4個月，一周內出現問題又送過去，就這么一直如此循環(huán)直到現在。”陳先生稱，不只是用戶失去了耐心，就是自己作為飛利浦的經銷商也已經失去了耐心。

    面對飛利浦“修而不復”的問題，陳先生只好暫時免費提供其他音響供用戶使用。同時，他也一直在積極聯(lián)系飛利浦客服和岳陽維修站，但兩者處理此事的態(tài)度令他十分寒心。

    陳先生稱，自從該音響出現問題后，他先后聯(lián)系飛利浦總部客服多達20多次，每每反映此事客服都是敷衍了事�！熬S修站剛開始承諾換機，但現在連電話都不接了。連自己產品的質量問題都不敢面對，飛利浦真枉為世界名牌！”

    6．三載的努力，一朝化成泡影，一如幾年前的潤妍，××公司三年花費10億力推的沐浴產品激爽（Zest），以停產退市告別中國市場。當××公司推出激爽的時候，以其特別的路線吸引了無數媒體和大眾的目光，甚至引起了營銷界關于“事件營銷”的討論。但××公司如今卻無奈地宣布：“出于長遠發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，××公司已經決定從2005年7月起，停止激爽的生產。”至于失敗的原因，××公司“激爽”品牌的中國對外事務部公關經理王女士這樣解釋：從市場份額上看，“激爽”沐浴露遠遠不如“舒膚佳”和“玉蘭油”，集中精力做大后兩個品牌是公司此次進行資源整合的初衷。

    激爽的失敗，其中一個原因在于其廣告訴求的超前性。類似“新奇和刺激的體驗”的沐浴概念并不被普通消費者接受，因為，目前中國大多數消費者對沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面�？梢姡�中國的企業(yè)，要警惕的就是多元化過程中的品牌延伸策略。盡管品牌延伸策略在產品投放初期有不少積極作用，但是長期看來，會帶來三大危害：第一，品牌延伸會損害已有的成功品牌，人們會覺得你不務正業(yè)了，原來的品牌會逐漸變得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同時會連累你的新產品，人們會認為你不是干這行的料，因此，對于新產品，品牌延伸使人們產生不專業(yè)的形象，這對新產品沒有好處。第三，品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦戰(zhàn)略和專有戰(zhàn)略，分散了公司有限的資源，結果是一樣也做不好。

    7．據調查顯示，目前中國功能飲料人均消費量每年僅為0．5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有巨大空間，功能飲料在國內的市場潛力極其巨大。另外，中國的人均GDP已經超出1000美元，消費者的購買能力也已經有了大幅提升。在這種令人樂觀的市場形勢下，1995年就登陸中國的國際品牌——紅牛原本可以放手一搏，大有作為。然而，進入中國10多年來，紅牛卻始終沒有像他的名字那樣真正地“紅”起來，“�！逼饋�。深入研究，可以發(fā)現紅牛的營銷并不十分成功，某些方面甚至可以歸入失敗的行列。紅牛制造了“功能飲料”的概念，同時也依靠這個概念成就了一個知名品牌，但在某些方面紅牛做得明顯不夠，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌創(chuàng)新不足：自第一款250ml原味型上市，紅�？窟@一款產品紅遍全國，也是靠原味型奠定了紅牛在中國的基石�？墒谴撕�，紅牛卻沒有了后續(xù)的產品跟進。足足6年之后，紅牛才又推出兩款新品：250ml強化型、180ml濃郁型。紅牛在中國的產品結構單一，新品推出緩慢，已是不爭的事實；在包裝上，紅牛也很少有調整。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和訴求特性完成對新產品的購買，這一部分群體幾乎占到總樣本量的61．1%；在廣告訴求上，紅牛一直是在告訴消費者，紅牛飲料有什么作用，諸如解乏、解困等，同時強調功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別，并沒能很準確地將紅牛飲料的品質內涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。

    8．近日，MSN宣稱再增加5個新的頻道，并宣布自身定位為“白領門戶”。此次MSN中文網新推的5個頻道分別為讀書、交友、數據、社區(qū)和汽車，其中，讀書頻道與紅袖添香合作，交友頻道與世紀佳緣合作，數據頻道與易觀國際合作，社區(qū)與奇虎合作，汽車與che168合作。

    據悉，MSN認為自己落地中國尋找合作伙伴的模式已經取得了初步的成效，MSN中文網總編劉先生在對過去一年進行評價時表示，從收入、點擊率(pv)和用戶體驗三個方面看，MSN在中國已經達到了總部的預期。為此，微軟已經增加了對MSN在中國的投入�！巴度胫辽偈窃瓉淼膬杀丁保瑒⑾壬�說，中國市場也成為微軟互聯(lián)網策略中的重點。據了解，2005年的這個時候，MSN中國在微軟全球策略中，還處于“基礎市場”級別，而現在已經提升為全球最重要的4個市場之一。

    顯然，中國市場的龐大是微軟進行網絡化布局的一個關鍵所在，不過是不是由于微軟2006年開始已經計劃在網絡方面進行大的投入，MSN中國是作為一個“均等”受益單位獲得進一步的投入呢?畢竟，中國的網民早已突破一億用戶，未來的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒�。不過，因為MSN的發(fā)展和Live勢必會有品牌沖突的矛盾。對中國網民來說，大多數人并不熟悉這個軟件，但是對QQ卻耳熟能詳，即使是五六十歲的老年朋友也有自己的QQ號碼。不過，筆者的網絡朋友中，尤其是一些IT朋友卻無一不使用MSN，面積波及也相當廣。當然，多數都是工作需要，聊天者居少。其實，QQ所表現出來的商業(yè)氣息也越來越濃，其TM的發(fā)展就是一個明鑒。MSN生存的基石是不是能一直牢靠下去，還真的很難說，尤其是垃圾鏈事件出現之后，人們對MSN的安全隱患也越來越重視了。

    9．“大寶、小護士、立白、雕牌、雅芳、滿婷……”一家來自香港的不知名公司，惡意搶注13家在內地知名的日化用品商標，這場明顯的搶注危機，使這些日化企業(yè)感到岌岌可危。一旦搶注成功，這些在內地市場上風光無限的品牌，要遭遇怎樣的危機，似乎很難預測。

    日前，全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會已經明確表態(tài)，他們剛剛組建了由駱會長親自掛帥的專項小組，將代表這13家日化用品和這家香港公司出面談判。13家企業(yè)在震驚之余，也已經漸漸地冷靜下來，他們當中大部分向記者表示，都已經派出專人來負責此事，并爭取在公示期結束前有個完美的結果。這場搶注風波，已經演繹成了內地日化品牌一場自衛(wèi)反擊的戰(zhàn)役。

    10．2008年7月25日記者從遼陽市經委獲悉，該市政府已決定對獲得2006、2007年省名牌產品的遼陽華興化學品有限公司、遼陽螺旋直縫鋼管廠等5戶企業(yè)以及榮獲省著名商標的遼寧恒威水泥集團有限公司、遼寧千山酒業(yè)集團等4戶企業(yè)由財政拿出90萬元資金予以獎勵，每戶企業(yè)各獎勵10萬元。

    近年來，遼陽市提出利用資源、產業(yè)、區(qū)位三大優(yōu)勢，打好“三張牌”，發(fā)展四大支柱產業(yè)的發(fā)展思路，為企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略提供了廣闊的發(fā)展空間。為調動企業(yè)科技創(chuàng)新、打造知名品牌的積極性，該市除不折不扣地貫徹落實省里相關財稅方面的鼓勵政策外，還決定對獲得中國名牌產品或中國馳名商標的企業(yè)，財政給予100萬元的獎勵；對獲得省名牌產品和著名商標并在評選年度實交當地稅金200萬元以上的企業(yè)，予以獎勵10萬元。

    11．2009年3月29日，最高人民法院發(fā)布《最高人民法院關于貫徹實施國家知識產權戰(zhàn)略若干問題的意見》，提出人民法院要積極受理涉及企業(yè)名稱（商號）、商品外觀、計算機網絡域名等新類型知識產權案件，制止一切非誠信的仿冒搭車行為。

    《意見》要求，依法制止不正當競爭，規(guī)范市場競爭秩序，推動形成統(tǒng)一開放競爭有序的現代市場體系。審理好仿冒知名商品特有名稱、包裝、裝潢和虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當競爭案件。依法積極受理涉及注冊商標、企業(yè)名稱等與在先權利沖突的民事糾紛，按照遵循誠實信用、維護公平競爭和保護在先權利等原則，妥善予以裁決�！兑庖姟窂娬{，要準確把握反不正當競爭法的立法精神和適用條件，既要與時俱進，對市場上新出現的競爭行為，適用反不正當競爭法的原則規(guī)定予以規(guī)范和調整；又要嚴格執(zhí)法，防止因不適當擴大不正當競爭行為方式范圍而妨礙自由、公平競爭。

    《意見》還特別提出，要突出發(fā)揮損害賠償在制裁侵權和救濟權利中的作用，堅持全面賠償原則，依法加大賠償力度，加重惡意侵權、重復侵權、規(guī)模化侵權等嚴重侵權行為的賠償責任，努力確保權利人獲得足夠的充分的損害賠償，切實保障當事人合法權益的實現。

    三、申論要求

    1．用不超過150字的篇幅，概述給定材料的主要內容。（20分）

    2．根據給定材料，試分析品牌問題產生的主要原因，字數在200字左右。（20分）

    3．根據對上題品牌問題產生的主要原因的分析，選取其中一個原因，提出相應的對策。要求對策體現針對性和可操作性，字數在200字左右。（20分）

    4．根據材料，自選角度，自擬題目，寫一篇800字左右的文章。要求：聯(lián)系實際、觀點明確、條理清楚、語言流暢。（40分）