1．申論考試，是對(duì)分析駕馭材料能力、提出和解決問題能力、文字表達(dá)能力的測試。

　　2．作答參考時(shí)限：閱讀資料40分鐘，作答110分鐘。

　　3．仔細(xì)閱讀給定的材料，然后按申論要求依次作答，答案書寫在指定的位置。

　　二、資料

　　1．2009年3月，四川通威集團(tuán)正式宣布，旗下品牌“通威魚”將進(jìn)軍重慶市場，已在重慶主城區(qū)的4家家樂福超市和2家易初蓮花超市同時(shí)上柜銷售，預(yù)計(jì)4月將完成主城區(qū)各大超市的鋪貨。

　　超市促銷員告訴記者，同樣品種的“通威魚”普遍比重慶本地產(chǎn)的魚貴3至4元，比如本地產(chǎn)的草魚賣7．41元/斤，“通威牌”草魚卻賣到了10．8元/斤。但由于“通威魚”每一條身上都有標(biāo)牌，消費(fèi)者借助它可以追溯到這條魚的魚種、繁殖、飼料、水質(zhì)、產(chǎn)地等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息，令消費(fèi)者買著放心，“通威魚”在該超市試銷一星期來銷售量迅速超過了非品牌魚。

　　市漁業(yè)發(fā)展處副處長吳中華說，重慶養(yǎng)殖形式以農(nóng)戶分散經(jīng)營為主，因此存在產(chǎn)品出了質(zhì)量問題難以追溯源頭、養(yǎng)魚戶肥水養(yǎng)魚污染水源、養(yǎng)殖業(yè)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�發(fā)展等問題�！巴ㄍ�魚”進(jìn)入重慶市場不能看作“狼來了”，合理的刺激反而有利于重慶本地養(yǎng)魚業(yè)從低端競爭中走出來，讓農(nóng)戶抱團(tuán)辦公司和養(yǎng)殖基地，令產(chǎn)地和營銷鏈條都規(guī)范起來。

　　吳中華透露，重慶一些本土養(yǎng)魚大戶也在醞釀做品牌，如北碚水土鎮(zhèn)的大地村漁業(yè)基地和長壽的程文農(nóng)業(yè)有限公司等，都在做這方面嘗試,目前在業(yè)內(nèi)已小有名氣，但還沒有形成如“通威魚”這樣在零售市場上叫得響的牌子。

　　2．近年來，作為湖北省羅田縣的第一大支柱產(chǎn)業(yè)，羅田板栗基本形成“鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)有基地、村村組組有栗場、家家戶戶有栗園”的產(chǎn)業(yè)格局。然而記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，由于沒有叫得響的品牌，最重要的是在商標(biāo)中丟失了“羅田”這一亮點(diǎn)，直接影響了羅田板栗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。隨著人類消費(fèi)觀念的變化，天然食品、綠色食品、環(huán)保食品越來越受歡迎。板栗是天然、綠色和環(huán)保產(chǎn)品，再加之現(xiàn)代科技的發(fā)展，加工和儲(chǔ)藏能力的加強(qiáng)，使羅田板栗的產(chǎn)品品種越來越多，產(chǎn)品科技含量越來越高，羅田板栗面臨絕佳的發(fā)展良機(jī)。

　　實(shí)際上，羅田近年出售的板栗少有叫得響的品牌，最重要的原因就是商標(biāo)中丟失了“羅田”這一亮點(diǎn)。不僅埋沒了羅田品牌，還給不法分子可乘之機(jī)，如少數(shù)商人將外地板栗運(yùn)到羅田，冒充羅田板栗出售，濫竽充數(shù)。2008年板栗上市的季節(jié)，武漢超市幾乎見不到羅田板栗的身影。據(jù)武漢某超市的買手告訴記者，該超市曾到全國板栗之鄉(xiāng)羅田縣，采購了一批正宗羅田板栗，超市售價(jià)約在2．8元／斤左右，當(dāng)天就銷售了6萬元。誰知，第二天，超市的板栗就走勢緩慢，一打聽，才知道，毗鄰的一家超市，也打出羅田板栗的招牌，但價(jià)格僅為1．9元／斤。這位買手告訴記者，他們賣的根本不是上等的羅田板栗，而是來自山東等地的普通板栗。

　　湖北省工商局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“商標(biāo)問題”已是羅田板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要障礙。羅田板栗雖然在國際國內(nèi)影響很大，但是，實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營狀況卻令人擔(dān)憂。羅田是全國的“板栗之鄉(xiāng)”，名聲在外。羅田板栗甲天下。羅田打響了板栗，板栗叫響了羅田。但據(jù)了解，羅田縣還沒有發(fā)現(xiàn)申報(bào)任何帶有“羅田”字樣的板栗商標(biāo)。從這個(gè)意義上講，誰控制了這個(gè)商標(biāo)，誰就控制了羅田板栗這個(gè)地方品牌。

據(jù)記者了解，羅田板栗品牌問題的原因是多方面的，但根本原因是經(jīng)營者的商標(biāo)意識(shí)、品牌意識(shí)欠缺，政府措施不得力。

　　從客觀原因來看，一方面商標(biāo)申請(qǐng)有難度。按照法律規(guī)定，普通商標(biāo)不能使用“羅田”二字，而證明商標(biāo)申報(bào)要求又特別嚴(yán)格。并且一個(gè)商標(biāo)從申請(qǐng)到批準(zhǔn)要幾年時(shí)間。另一方面，為數(shù)不少的外地經(jīng)營者，要把羅田板栗運(yùn)到本地“換裝”，當(dāng)成自己生產(chǎn)的板栗賣。

　　從主觀原因來看，是當(dāng)?shù)亟?jīng)營者商標(biāo)意識(shí)比較淡薄，品牌觀念不強(qiáng)。據(jù)對(duì)鮮板栗市場的觀察，無論是農(nóng)民還是商販，有很大一部分表現(xiàn)出“急功近利”的缺點(diǎn)。政府作為市場主體的服務(wù)者，對(duì)市場主體的商標(biāo)和品牌意識(shí)一直在引導(dǎo)和幫助，并做了大量的工作。然而，大多數(shù)板栗的生產(chǎn)者，經(jīng)營者對(duì)申報(bào)商標(biāo)積極性并不高，認(rèn)識(shí)還沒有完全到位。一個(gè)縣生產(chǎn)、經(jīng)銷鮮板栗的企業(yè)不在少數(shù)，而申請(qǐng)商標(biāo)的沒有幾家，對(duì)申請(qǐng)“外包裝專利”的企業(yè)更是為數(shù)不多。有少數(shù)已持有或已申報(bào)鮮板栗商標(biāo)的經(jīng)銷商，對(duì)附著商標(biāo)的產(chǎn)品的質(zhì)量要求也沒有特別的講究，與非品牌產(chǎn)品無異。他們只是印制一批帶有商標(biāo)標(biāo)識(shí)的包裝盒，放在商店里，誰想用就賣給誰，一個(gè)包裝盒賺幾毛錢。與其說是創(chuàng)品牌，不如說是做“包裝盒”生意。

　　此外，一些地方政府只是將商標(biāo)工作的重要性停留在口頭上，沒有將商標(biāo)工作納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃；有的制定了相關(guān)措施，但沒有執(zhí)行到位。一些地方工商行政管理部門工作作風(fēng)不深入，指導(dǎo)不及時(shí)、不具體，職能作用還未得到充分發(fā)揮。

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，湖北一些知名地域產(chǎn)品也存在與羅田板栗類似的問題。近年來，全國每年有6０萬人申請(qǐng)商標(biāo)，是前幾年年均數(shù)的1０倍。由于申報(bào)量大，國家商標(biāo)局審查不過來，商標(biāo)的審批期由一年延長到三年。為了發(fā)揮商標(biāo)作用，國家根據(jù)商品的知名度將商標(biāo)分為三個(gè)等級(jí)：在地區(qū)范圍內(nèi)有知名度的，命名為“知名商標(biāo)”；在全省范圍內(nèi)有知名度的，命名為“著名商標(biāo)”；在全國范圍內(nèi)有知名度的，命名為“馳名商標(biāo)”。從市場運(yùn)行來看，在市場上份額占有率高的產(chǎn)品，或者有競爭優(yōu)勢的服務(wù)都是靠商標(biāo)取勝的。

　　3．近年來，鞋類的質(zhì)量問題始終是申訴熱點(diǎn)。問題主要集中在各類高檔皮鞋和名牌運(yùn)動(dòng)鞋斷底、斷跟、脫膠開裂、滲水、襯里嚴(yán)重褪色等。目前，鞋類“三包”規(guī)定屬于行業(yè)約定，“三包”期基本上為售后3個(gè)月，對(duì)于一些脫膠、開裂、開線等質(zhì)量問題，均采取修理的方式處理，消費(fèi)者對(duì)此很不滿意。而高檔鞋中，相當(dāng)一部分是懷舊風(fēng)格款式。這些以磨砂反絨面、羊皮面為主的鞋，雖然穿著舒適休閑，但保養(yǎng)太難。再加上高檔鞋價(jià)格昂貴，一雙鞋的價(jià)格有的甚至超過了一些家電產(chǎn)品，而其售后服務(wù)方式卻相差懸殊。消費(fèi)者無法理解也不能接受高檔鞋、名牌鞋出現(xiàn)質(zhì)量問題后，不更換而采取修理的方式解決問題。

　　而隨著老百姓汽車擁有量的急速上升，汽車及零配件的質(zhì)量申訴也在逐年增多。某季度共受理62件汽車及零部件申訴案，申訴量占機(jī)電產(chǎn)品申訴量的48%。用戶反映，在個(gè)體配件商店購買的汽車零配件以及個(gè)體小型汽車修理廠在維修車輛時(shí)提供的零配件存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題，以舊充新，以次充好，以國產(chǎn)配件冒充進(jìn)口配件的現(xiàn)象嚴(yán)重。另有一部分正規(guī)廠家在為用戶維修時(shí)提供的配件不是正品，而是用次品代替合格產(chǎn)品，欺騙消費(fèi)者。廠家、商家不能很好地提供售后服務(wù)或不兌現(xiàn)服務(wù)承諾，是引起投訴的一個(gè)重要原因。同時(shí)，由于國家沒有汽車“三包”方面的法規(guī)，處理汽車消費(fèi)者的投訴非常難，當(dāng)發(fā)生質(zhì)量爭議時(shí)，銷售商往往要求用戶自行去檢測。有質(zhì)量問題的車輛或出現(xiàn)事故的車輛，不能按常規(guī)方法對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測，必須經(jīng)過質(zhì)量鑒定，而在鑒定過程中，大多數(shù)企業(yè)故意不提供產(chǎn)品裝配圖及零配件材質(zhì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，致使不能滿足質(zhì)量鑒定要求，使得質(zhì)量責(zé)任難以分清，這樣，銷售商就可以冠冕堂皇地以此為由推卸責(zé)任。

　　4．1955年誕生的麥當(dāng)勞連鎖快餐機(jī)構(gòu)，至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國公司。麥當(dāng)勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，由某著名品牌研究機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2003年世界最有影響力品牌100強(qiáng)中，麥當(dāng)勞名列第二位。隨著工業(yè)時(shí)代的結(jié)束以及人們文化心理的變化，麥當(dāng)勞的商業(yè)形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞把兒童作為主要的目標(biāo)群體。正是這一錯(cuò)誤定位使麥當(dāng)勞從1998年開始業(yè)績連續(xù)下滑，幾年時(shí)間股票縮水70%。

　　面對(duì)連年的業(yè)績下滑，麥當(dāng)勞也嘗試了很多辦法，但大多因效果不理想而不了了之。重新定位目標(biāo)人群，由兒童轉(zhuǎn)向青少年是麥當(dāng)勞營銷戰(zhàn)略變革中最大的轉(zhuǎn)折。目標(biāo)人群鎖定青少年無疑是正確的，因?yàn)橹�前就是青少年一直支撐著麥�?dāng)勞的大半江山。為此，麥當(dāng)勞在全球統(tǒng)一實(shí)行品牌更新。麥當(dāng)勞在中國全面更新品牌LOGO、口號(hào)、個(gè)性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當(dāng)勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運(yùn)動(dòng)T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”全面更新為“我就喜歡”，時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀取代了麥當(dāng)勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標(biāo)人群具有崇拜明星、追求時(shí)尚潮流、略帶叛逆?zhèn)�性的心理特征，麥當(dāng)勞大打體育牌，不僅出資贊助奧運(yùn)會(huì)，還請(qǐng)姚明、王力宏擔(dān)任自己的代言人。對(duì)于這種變革從整體戰(zhàn)略來講是非常正確的，但在實(shí)際執(zhí)行中卻有不盡如人意之處，收效也并不顯著。

　　5．網(wǎng)友陳先生是一位家電經(jīng)銷商，在岳陽平江縣代理銷售飛利浦音響等家電產(chǎn)品。然而，他所銷售的一臺(tái)飛利浦音響，“使用不到3個(gè)月，卻修了一年多，而且到現(xiàn)在還未修好”，讓他對(duì)有著“世界名牌”頭銜的飛利浦產(chǎn)生了質(zhì)疑。

　　經(jīng)手維修該音響的飛利浦岳陽維修站，對(duì)此解釋稱“該款產(chǎn)品已停產(chǎn)，相關(guān)零部件沒貨”。飛利浦客服也對(duì)此承諾將盡快解決此事，并表示對(duì)消費(fèi)者帶來的不便表示歉意。

　　據(jù)陳先生稱，店里出售了一套飛利浦5310組合式家庭影院，用戶在使用2個(gè)月后出現(xiàn)故障，“音響功放不能播放聲音”。用戶帶著問題音響找上門來，陳先生只好送往飛利浦岳陽維修站進(jìn)行維修。

　　這一修耗時(shí)將近4個(gè)月，令陳先生感到氣憤的是，音響返修后客戶使用還不到一星期，老問題又出現(xiàn)了�！半m然對(duì)飛利浦的售后有意見，但我還是只能向用戶陪笑臉，建議再次送維修站維修。”

　　不料，這第二次維修又用了近4個(gè)月的時(shí)間，而且同樣是返修后不到一周，音響的問題再次“準(zhǔn)時(shí)”出現(xiàn)。經(jīng)過多次維修，但每次都是無功而返。陳先生在電話中告訴記者，直到目前為止，音響之前出現(xiàn)的問題依然存在，“維修的時(shí)間算起來已經(jīng)一年多，而用戶正常使用該音響的時(shí)間還不到三個(gè)月�！�

　　“每次都是如此，出現(xiàn)故障維修4個(gè)月，一周內(nèi)出現(xiàn)問題又送過去，就這么一直如此循環(huán)直到現(xiàn)在�！标愊壬�稱，不只是用戶失去了耐心，就是自己作為飛利浦的經(jīng)銷商也已經(jīng)失去了耐心。

　　面對(duì)飛利浦“修而不復(fù)”的問題，陳先生只好暫時(shí)免費(fèi)提供其他音響供用戶使用。同時(shí)，他也一直在積極聯(lián)系飛利浦客服和岳陽維修站，但兩者處理此事的態(tài)度令他十分寒心。

　　陳先生稱，自從該音響出現(xiàn)問題后，他先后聯(lián)系飛利浦總部客服多達(dá)20多次，每每反映此事客服都是敷衍了事。“維修站剛開始承諾換機(jī)，但現(xiàn)在連電話都不接了。連自己產(chǎn)品的質(zhì)量問題都不敢面對(duì)，飛利浦真枉為世界名牌！”