各自的重要程度，以及詢問(wèn)消費(fèi)者最初接到品牌信息時(shí)有何感覺(jué)等。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。消

    費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性（即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性）、屬性權(quán)重（即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要

    性權(quán)數(shù)）、品牌信念（即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法）、效用函數(shù)（即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所

    變化的函數(shù)關(guān)系）和評(píng)價(jià)模型（即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法）等問(wèn)題。

    評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買意圖，進(jìn)而購(gòu)買所偏好的品牌。但是，在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)

    買之間，有兩種因素會(huì)起作用，一是別人的態(tài)度，二是意外情況。

    也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，盡管二者對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購(gòu)買決定，

    往往是受到了可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的影響�？捎X(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)險(xiǎn)所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而

    變化。市場(chǎng)營(yíng)消人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施來(lái)減少消費(fèi)者的可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)。

    消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使市場(chǎng)營(yíng)銷人員感興趣的買后行為。所以，產(chǎn)品在被購(gòu)

    買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作并沒(méi)有結(jié)束，購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可

    覺(jué)察性能（P）的函數(shù)，即S=f（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若E>P，則消費(fèi)者不滿意；若E

    根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來(lái)源所獲得的信息來(lái)形成產(chǎn)品期望。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者將會(huì)感受到不能證實(shí)的期望；

    這種不能證實(shí)的期望會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感。E與P之間的差距越大，消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。所以，賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正

    體現(xiàn)出其可覺(jué)察性能，以便使購(gòu)買者感到滿意。事實(shí)上，那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè)，反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意

    感，并樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購(gòu)買行為。

    如果對(duì)產(chǎn)品滿意，則在下一次購(gòu)買中可能繼續(xù)采購(gòu)該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對(duì)產(chǎn)品不滿意，則會(huì)盡量減少不和諧

    感，因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見(jiàn)、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過(guò)放棄或退貨來(lái)減少不和諧，也可以通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其

    價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不和諧感。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購(gòu)買者買后不滿意的程度。

    第六節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與產(chǎn)品功能定位

    一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用

    ㈠ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念

    無(wú)論是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資還是房地產(chǎn)置業(yè)投資，或者是政府管理部門對(duì)房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施宏觀管理，其決策的關(guān)鍵在于把握房地產(chǎn)市場(chǎng)

    供求關(guān)系的變化規(guī)律，而尋找市場(chǎng)變化規(guī)律的過(guò)程實(shí)際上就是市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的過(guò)程。

    房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是通過(guò)信息將房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者（開(kāi)發(fā)商、投資者或購(gòu)買者、政府主管機(jī)構(gòu)等）與房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的一種活

    動(dòng)，即通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，用以幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)

    的參與者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或調(diào)整其市場(chǎng)行為。房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)很大，開(kāi)發(fā)商和投資者有可能獲得巨額利潤(rùn)，

    也有可能損失慘重。市場(chǎng)分析的目的，就是將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，并盡可能通過(guò)及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，來(lái)爭(zhēng)取最大的盈利機(jī)會(huì)。