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    文化

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    底發(fā)生了什么？購買者在各方面的特征怎樣影響他們的購買行為？也就是說，消費(fèi)者購買行為取決于他們的需求和欲望，而人們的要求、

    欲望、消費(fèi)習(xí)慣、以至購買行為又是在社會(huì)文化因素、個(gè)人因素、心理因素等許多因素的影響下形成的。圖4-7所示的模型說明了這些影響因素。

    圖 4-6 刺激——反應(yīng)模式

    圖 4-7 影響消費(fèi)者購買行為的因素

    ㈠ 社會(huì)文化因素

    ⑴ 文化因素

    文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來的，在社會(huì)中成長的兒童是通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程

    學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購買行為。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)

    域群體等。如地區(qū)亞文化群，由于地理位置、氣候、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的影響，我國可明顯分出南方、北方、或東部沿海、中部、西部內(nèi)陸區(qū)等亞文化群。不同地區(qū)的人們，由于生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)、文化的差異，導(dǎo)致消費(fèi)固有差別。

    每個(gè)社會(huì)客觀上都會(huì)存在社會(huì)階層的差異，即某些人在社會(huì)中的地位較高，受到社會(huì)更多的尊敬，另一些人在社會(huì)中的地位較低，他們及他們的子女總想改變自己的地位，進(jìn)入較高的階層。不過，在不同社會(huì)形態(tài)下，劃分社會(huì)階層的依據(jù)不同。在現(xiàn)代社會(huì)，一般

    認(rèn)為所從事職業(yè)的威望、受教育水準(zhǔn)和收入水平或財(cái)產(chǎn)數(shù)量綜合決定一個(gè)人所處的社會(huì)階層。顯然，位于不同社會(huì)階層的人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀取向、生活背景和受教育水平不同，其生活習(xí)慣，消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)傳播媒體、商品品牌、甚至商店的選擇都可能不同。

    ⑵ 社會(huì)因素

    消費(fèi)者購買行為也會(huì)受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。每個(gè)人周圍都有許多親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居，這些

    人都可能對(duì)他的購買活動(dòng)產(chǎn)生這樣那樣的影響，他們就是他的相關(guān)群體。尤其在中國，順從群體意識(shí)是中國文化的深層結(jié)構(gòu)之一，因此人們往往有意無意地按照或跟隨周圍人的意向決定自己購買什么、購買多少。

    家庭是最重要的相關(guān)群體。一個(gè)人從出生就生活在家庭中，家庭在個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣方面給人以種種傾向性的影響，這種影響可能終其一生。而且，家庭還是一個(gè)消費(fèi)和購買決策單位，家庭各成員的態(tài)度和參與決策的程度，都會(huì)影響到以家庭為消費(fèi)、購買單位的商品的購買。