⑵ 分散偏好。另外一種極端情況是消費(fèi)者的偏好分散在整個

    空間，如圖4-5（b）所示，這時消費(fèi)者的偏好差別很大。進(jìn)入該市場的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費(fèi)

    者。定位于中央的品牌可將消費(fèi)者的不滿降低到最低限度。第二個進(jìn)入該市場的競爭者應(yīng)定位于第一個品牌的附近，以爭取市場份額。

    或者將品牌定位于某個角落，來吸引對中央品牌不滿的消費(fèi)群體。如果市場上同時存在幾個品牌，那么。他們很可能定位于市場上各個空間，分別突出自己的差異性，來滿足消費(fèi)者的不同偏好。

    圖 4-5 基本市場偏好

    ⑶ 集群偏好。

    市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體，稱為自然細(xì)分市場，如圖4-5（c）所示，進(jìn)入該市場的第一家企業(yè)將

    面臨三種選擇：一是定位于偏好中心，來迎合所有的消費(fèi)者，即無差異性營銷；二是定位于最大的細(xì)分市場，即集中性營銷；三是同

    時開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細(xì)分市場，即差異性營銷。顯然，如果第一家企業(yè)只推出一種品牌，那么隨后進(jìn)入該市場的其他競爭者，將會搶占其它的細(xì)分市場，在那里突出自己的品牌。

    ㈣ 市場細(xì)分的程序

    市場營銷進(jìn)行市場細(xì)分的程序，一般來講，有以下幾個步驟：

    ⑴ 調(diào)查階段。

    在該階段中，市場營銷人員要進(jìn)行探討性面訪，主要是集中力量掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、態(tài)度和行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)

    果，市場營銷人員應(yīng)該著重收集產(chǎn)品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產(chǎn)品使用方式、調(diào)查對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度、調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計等資料。

    ⑵ 分析階段。

    在該階段中，對收集的資料經(jīng)過分析找出差異性最大的細(xì)分市場。

    ⑶ 歸納總結(jié)階段。

    在該階段中，市場營銷人員根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，可以歸納總結(jié)

    出各個細(xì)分市場的特征，并且可以用每個細(xì)分市場最顯著的差異特征為每個細(xì)分市場命名，如Anderson和Belk將休閑市場分為六個

    細(xì)分市場：消極的以家庭活動為中心的人；積極的體育愛好者；內(nèi)向型自我滿足者；經(jīng)常參加文化活動的人；積極的以家庭為活動中心的人；社交活躍的人。

    值得注意的是，由于細(xì)分市場總是處于不斷的變化中，所以要周期性地運(yùn)用這種市場細(xì)分程序。同時通過調(diào)查消費(fèi)者在選擇某一

    品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性的先后順序，可以劃分現(xiàn)有的消費(fèi)者細(xì)分市場和識別出新的細(xì)分市場。如在購買住宅時，首先確定價格條件

    的購買者屬于價格支配型；首先確定戶型的購買者屬于戶型支配型；進(jìn)一步還可以將消費(fèi)者劃分為戶型——價格——品牌支配型，并以

    此順序形成一細(xì)分市場；按質(zhì)量——服務(wù)——戶型這一屬性支配順序形成另一細(xì)分市場等。每一細(xì)分市場可以擁有其獨(dú)特的人口變量、產(chǎn)品屬性2 產(chǎn)品屬性2 產(chǎn)品屬性2

    （a）同質(zhì)偏好

    （b）分散偏 （c）集群偏好

    產(chǎn)品屬性1

    產(chǎn)品屬性1

    產(chǎn)品屬性1

    心理變量和媒體變量。這種推理過程稱為市場細(xì)分理論。