二、市場趨勢分析

    僅對目前的需求進(jìn)行分析和預(yù)測是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一成不變的市場營銷計(jì)劃不能適應(yīng)豐富多變的市場，因此必須未雨綢繆，對未來的市場趨勢進(jìn)行分析和判斷。

    分析市場趨勢，通常包括三個(gè)步驟。首先是宏觀環(huán)境預(yù)測；然

    后是行業(yè)預(yù)測；最后是企業(yè)的銷售預(yù)測。宏觀環(huán)境預(yù)測要求說明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)開支、投資、凈出口額等，最終是對國

    民生產(chǎn)總值的預(yù)測，再應(yīng)用它并結(jié)合其它環(huán)境指標(biāo)來預(yù)測行業(yè)銷售情況。最后，通過假定本企業(yè)的市場份額，從而得到企業(yè)的銷售預(yù)測。分析市場趨勢的方法主要有：

    ㈠ 購買者意圖調(diào)查法

    購買者意圖調(diào)查法就是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法。例如就有關(guān)居民家庭最近是否有購買住宅的意圖所作的調(diào)查如表4-3所示。

    消費(fèi)者購買意圖調(diào)查表 表 4-3

    你是否有意在六個(gè)月內(nèi)購買一套住宅

    0.00

    0.20

    0.40

    0.60

    0.80

    1.00

    不可能

    有些可能

    可能

    很可能

    非�？赡�

    肯定

    另外，調(diào)查還應(yīng)詢問消費(fèi)者目前與未來的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況以及對

    經(jīng)濟(jì)形勢的展望。在西方發(fā)達(dá)國家，專業(yè)市場調(diào)查公司定期測量與消費(fèi)者相關(guān)的指標(biāo)，并發(fā)表有關(guān)的報(bào)告。

    總之，在購買者人數(shù)較少、訪問購買者的成本不高、購買者具有明確的意圖、會(huì)按其意圖購買并且愿意配合意圖調(diào)查時(shí)，進(jìn)行購買者意圖調(diào)查具有很大的價(jià)值。

    ㈡ 銷售人員意見綜合法

    當(dāng)不能直接調(diào)查購買者或費(fèi)用太高時(shí)，可通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求。由于銷售人員接近消費(fèi)者，對情況比較

    熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計(jì)往往能得到很有價(jià)值的結(jié)果。銷售人員意見法的具體做法是：請幾位銷售人員分別估計(jì)某一產(chǎn)品在不同條件下未來的銷售額及發(fā)生的概率，然后求出它們的期

    望值，最后將幾位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預(yù)測值。銷售人員意見法的精確性受若干因素的影響，如銷售人員是否受過專門訓(xùn)練，對整個(gè)企業(yè)和市場情況是否了解，是否會(huì)有意隱瞞

    消費(fèi)者的需求，以便企業(yè)制定低定額等。為此，可將銷售人員和管理人員的意見進(jìn)行綜合，以便做出比較可靠的預(yù)測。

    ㈢ 專家意見法

    又稱為德爾菲（Delphi）法，是美國蘭德公司于20世紀(jì)40年代末提出的。運(yùn)用專家調(diào)查法時(shí)，首先組成由經(jīng)銷商、分銷商、市場

    影響顧問或其他權(quán)威人士組成的專家小組，一般在20人左右，各專家只與調(diào)查員發(fā)生聯(lián)系，然后按下列程序進(jìn)行：

    ⑴ 提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問題的背景材料，然后一并寄給各專家；

    ⑵ 各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出自己的預(yù)測意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員；

    ⑶ 將各專家的第一次預(yù)測值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；

    ⑷ 將所有專家的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預(yù)測值。