第二章 戰(zhàn)略分析方法

第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析

一、企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)在競爭環(huán)境中，為贏得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和使命，著眼于長遠(yuǎn)，適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外形勢而做出的企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。指明了在競爭環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢和發(fā)展方向，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和競爭形式，并要求對企業(yè)的人財物、技術(shù)、管理等資源相應(yīng)配置。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。

1、戰(zhàn)略分析階段：企業(yè)經(jīng)營特征分析→外部環(huán)境分析→市場機會分析→內(nèi)部分析→戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定

2、戰(zhàn)略選擇階段：制定實施計劃→資金、人力配置計劃→戰(zhàn)略執(zhí)行過程的控制

3、戰(zhàn)略實施階段：戰(zhàn)略審查和批準(zhǔn)→戰(zhàn)略執(zhí)行和反饋

外部不可控因素：社會文化、政治、法律、經(jīng)濟、技術(shù)和自然。決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力

內(nèi)部可控因素：技術(shù)、資金、人力資源和擁有的信息。把握企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢

步驟：借助外部因素評價矩陣、競爭態(tài)勢矩陣、內(nèi)部因素評價矩陣、SWOT矩陣等方法，通過對外部機會、風(fēng)險及內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢的綜合分析，可確立企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。將企業(yè)目標(biāo)、資源與所制定的戰(zhàn)略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具，找出并建立備選戰(zhàn)略。通過定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣對備選戰(zhàn)略的吸引力比較，確定企業(yè)最可能成功的戰(zhàn)略。

二、企業(yè)戰(zhàn)略類型 ——與項目投資決策密切相關(guān)的是企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略一般包括三個層次，即企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

企業(yè)總體戰(zhàn)略是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確企業(yè)應(yīng)進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄哪些業(yè)務(wù)。

企業(yè)競爭戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場，如何與競爭者展開有效競爭等。

企業(yè)職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的營銷、財務(wù)、人力資源和生產(chǎn)等不同職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。

(一)企業(yè)總體戰(zhàn)略：確定企業(yè)發(fā)展方向和目標(biāo)。

1、穩(wěn)定戰(zhàn)略：又稱防御型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)基本保持在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點和范圍的戰(zhàn)略，包括無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略等。

2、撤退戰(zhàn)略：退卻型戰(zhàn)略，在沒有發(fā)展或發(fā)展?jié)摿�很小的行業(yè)退出得戰(zhàn)略，分緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略

3、發(fā)展戰(zhàn)略：又稱進(jìn)攻型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略，它是充分利用企業(yè)外部機會，挖掘企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢資源，求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。

對大多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇，包括新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)方式有內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。

(1)新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略：采取產(chǎn)業(yè)拓展或市場拓展戰(zhàn)略，包括進(jìn)入新的市場、行業(yè)。

(2)一體化戰(zhàn)略： ①縱向一體化戰(zhàn)略; ②橫向一體化戰(zhàn)略。

(3)多元化戰(zhàn)略：①相關(guān)多元化：以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同但相近的新產(chǎn)品或服務(wù);②不相關(guān)多元化：企業(yè)進(jìn)入完全無關(guān)的行業(yè)。

(二)競爭戰(zhàn)略：確定開發(fā)哪些產(chǎn)品、進(jìn)入哪些市場，如何與競爭者有效競爭。

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)通過擴大規(guī)模，最大限度降低成本，成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者。

2、差別化戰(zhàn)略：企業(yè)向市場提供的服務(wù)與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭力。包括：質(zhì)量、銷售服務(wù)、產(chǎn)品性能、品牌差別化戰(zhàn)略。

3、重點集中戰(zhàn)略：企業(yè)把經(jīng)營重點放在特定目標(biāo)市場上，為特定地區(qū)或消費群體提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)

三種基本戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢：

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 優(yōu)勢：對供應(yīng)商有較強的討價還價能力;同競爭對手相比,不易受較大買者和賣者的影響;可對潛在進(jìn)入者形成成本障礙。劣勢：技術(shù)進(jìn)步使經(jīng)驗曲線優(yōu)勢喪失，并導(dǎo)致被競爭對手的模仿;容易忽視顧客的不同需求。

差別化戰(zhàn)略 優(yōu)勢：品牌具有忠誠度，提高了買者對自己的依賴性，可減少替代品的威脅。

劣勢：進(jìn)入成熟期后受到模仿的威脅.

重點集中戰(zhàn)略 優(yōu)勢：建立顧客忠誠度,并能對顧客需求作出反映,能在其所集中的市場中發(fā)揮自己的能力.

劣勢：技術(shù)變革和顧客需求的變化帶來威脅，導(dǎo)致失去顧客;成本相對要高.

(三)職能戰(zhàn)略：研究企業(yè)的營銷、財務(wù)、人力資源和生產(chǎn)職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略。是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。

第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期：一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應(yīng)用、普及、衰退的過程。投資應(yīng)分析產(chǎn)品的市場發(fā)展前景。

二、特點：1、導(dǎo)入期：產(chǎn)品逐步被市場認(rèn)同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模。需付出極大的代價培育市場，完善產(chǎn)品。企業(yè)可能會在行業(yè)中樹立先入優(yōu)勢。

2、成長期：產(chǎn)品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中地位提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降。此時是進(jìn)入該行業(yè)的理想時機。

3、成熟期：產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高。需求逐漸滿足，行業(yè)增長速度減慢，市場競爭激烈，企業(yè)進(jìn)入門檻高。除非有強大資金和技術(shù)實力，難以成功。

4、衰退期：市場迅速萎縮，企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異，不宜進(jìn)入。

識別產(chǎn)品生命周期具體階段因素：市場需求變化、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者認(rèn)知程度、市場結(jié)構(gòu)

三、策略：市場營銷、生產(chǎn)經(jīng)營、財務(wù)、人力資源、研發(fā)策略。