2012國際商務(wù)師專業(yè)知識(shí)：市場(chǎng)營銷的經(jīng)營觀念
來源：考試吧發(fā)布時(shí)間：2012-01-17 15:36:30
市場(chǎng)營銷學(xué)是源于經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)的一門獨(dú)立的微觀管理學(xué)科。本章從市場(chǎng)營銷的基本概念出發(fā)，介紹了企業(yè)營銷管理的任務(wù)和過程，以及近十年來市場(chǎng)營銷理論最具代表性的新發(fā)展，即關(guān)系營銷及全球營銷的主要思想和產(chǎn)生的背景。
（一）市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的營銷觀念
1.需求、產(chǎn)品與市場(chǎng)
�。�1）需求。注意需要、欲望和需求這幾個(gè)概念的區(qū)別和聯(lián)系。當(dāng)人們?yōu)檫_(dá)到某一目的感到某種匱乏時(shí)，需要就產(chǎn)生了；但不同的人滿足同一需要的形式可能不同，這種形式就是欲望：而有購買力支持的欲望才能形成真正的市場(chǎng)需求。
（2）產(chǎn)品。任何可以用來滿足人們需要和欲望的東西都可以稱之為產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品既可以是有形的實(shí)物，也可以是無形的服務(wù)，甚至可以是信息、場(chǎng)所、人員、組織、創(chuàng)意等等。
�。�3）市場(chǎng)。不同于日常用語和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“市場(chǎng)”概念，市場(chǎng)營銷學(xué)從供方的角度出發(fā)，將“市場(chǎng)”定義為某種產(chǎn)品所有購買者的需求總和。注意這里所說的“所有購買者”，既包括現(xiàn)實(shí)的購買者，也包括潛在的購買者。因此，一個(gè)有效市場(chǎng)的形成，至少要滿足三個(gè)條件：人口規(guī)模、購買力以及購買意愿。
2.顧客價(jià)值與滿意程度
�。�1）顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，感知到的所得和所付之比，即：
顧客價(jià)值=感知的效用/價(jià)格
顧客期望在交換中獲取更高的價(jià)值，因此物美價(jià)廉的產(chǎn)品始終是顧客追求的目標(biāo)。企業(yè)可以通過努力改善產(chǎn)品性能、降低購買成本等手段來提升顧客價(jià)值。
�。�2）顧客滿意程度。當(dāng)顧客所感知到的效用或利益高于其期望值時(shí)，顧客便會(huì)感到滿意：而且兩相比較的差異越大，顧客的滿意程度就越高。注意顧客期望的來源以及顧客期望的動(dòng)態(tài)特性，企業(yè)就是要通過提高顧客滿意程度來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。
3.營銷觀念的核心思想
與傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的經(jīng)營思想不同，市場(chǎng)營銷觀念把企業(yè)的經(jīng)營管理看成足一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，通過采取各種有效方式滿足顧客的需要，來贏得企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。其核心思想主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：以市場(chǎng)為導(dǎo)向、長期利益原則和整合營銷的思想。只有堅(jiān)持這些原則，企業(yè)才能夠促使顧客不斷地重復(fù)購買其產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營目標(biāo)。
�。ǘI銷管理的任務(wù)和最新的營銷觀念
1.營銷管理的任務(wù)與過程。
營銷管理的任務(wù)就是需求管理，即改變市場(chǎng)需求的狀況，使之與供給相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到供求雙方各自的利益。因此針對(duì)不同的需求狀況，營銷管理的任務(wù)也不相同。依據(jù)需求狀況的不同來分，營銷管理有八種不同的類型，相對(duì)應(yīng)有八種不同的任務(wù)。
營銷管理的過程一般包括四個(gè)步驟：營銷分析、制定營銷計(jì)劃、計(jì)劃實(shí)施和實(shí)施控制。
2.技術(shù)進(jìn)步與關(guān)系營銷。
20世紀(jì)八九十年代，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營銷以及經(jīng)營管理方式都產(chǎn)生了巨大的影響，由此也產(chǎn)生了許多新型的營銷觀念，關(guān)系營銷觀念便是其中重要的一個(gè)。
�。�1）關(guān)系營銷的定義。相對(duì)傳統(tǒng)的營銷觀念而言，關(guān)系營銷觀念不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，而且要為顧客、供應(yīng)商、中間商、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而使本企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
�。�2）關(guān)系營銷的核心。關(guān)系營銷的核心在于將市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略同顧客服務(wù)和整體質(zhì)量進(jìn)行綜合，并在整個(gè)公司范圍內(nèi)推行。與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，關(guān)系營銷更注重顧客忠誠度的提高。
�。�3）關(guān)系營銷的表現(xiàn)。關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)中表現(xiàn)最為突出，同時(shí)也輻射到消費(fèi)品營銷中去。直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上購物、捆綁銷售等方式都有助于拉近企業(yè)、中間商和消費(fèi)者的關(guān)系，改善溝通效率，從而提高顧客的忠誠度。
3.全球營銷策略
（1）全球營銷的含義。所謂全球營銷，是指企業(yè)將其所擁有的人力、物力、財(cái)力等資源以及企業(yè)目標(biāo)集中于全球市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)之中的過程。與由國內(nèi)市場(chǎng)營銷延伸而成的國際營銷觀念不同，全球營銷觀念把世界看成是一個(gè)完整的市場(chǎng)，在不同國家市場(chǎng)中尋求同質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)，制定全球營銷策略和營銷組合，而且在必要時(shí)根據(jù)各地的文化差異對(duì)這些策略進(jìn)行修正。
（2）全球營銷的發(fā)展階段。企業(yè)的營銷從本國國內(nèi)營銷發(fā)展到全球營銷是一個(gè)管理導(dǎo)向不斷變化、視野不斷擴(kuò)大、活動(dòng)市場(chǎng)范圍不斷寬廣的過程，一般經(jīng)過五個(gè)階段，即：國內(nèi)營銷、出口營銷、國際營銷、多國營銷以及全球營銷。這五個(gè)階段在管理導(dǎo)向、公司類型及戰(zhàn)略視野上都有顯著區(qū)別。
