第四章　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析

考試目的

本部分的考試目的是測(cè)試應(yīng)考人員對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、細(xì)分以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際操作能力和知識(shí)的了解、熟悉和掌握程度。

考試內(nèi)容

第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查

一、市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容

(一)市場(chǎng)調(diào)查的重要性
(二)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容
1.國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
2.技術(shù)發(fā)展調(diào)查
3.市場(chǎng)需求容量調(diào)查
4.消費(fèi)者和消費(fèi)者行為鬩查
5.競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查
6.市場(chǎng)營銷因素調(diào)查

二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟

(一)確定問題和調(diào)查目標(biāo)
(二)制定調(diào)查計(jì)劃
1.資料來源
2.調(diào)查方法
3.調(diào)查手段
4.抽樣方案
5.聯(lián)系方法
(三)收集信息
(四)分析信息
(五)報(bào)告結(jié)果

三、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估

1.方法科學(xué)
2.調(diào)查具有創(chuàng)造性
3.調(diào)查方法多樣
4.模型和數(shù)據(jù)相互依賴
5.合理的信息價(jià)值和成本比率
6.正常的懷疑態(tài)度
7.市場(chǎng)調(diào)查過程遵守職業(yè)道德

第二節(jié)　市場(chǎng)分析的手段與方法

一、市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)

(一)市場(chǎng)需求分析的基本概念.
1.市場(chǎng)規(guī)模
2.市場(chǎng)總需求
(二)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

二、市場(chǎng)趨勢(shì)分析

(一)購買者意圖調(diào)查法
(二)銷售人員意見綜合法
(三)專家意見法
(四)時(shí)間序列分析法
1.簡(jiǎn)單平均法
2.移動(dòng)平均法
3.加權(quán)移動(dòng)平均法
4.指數(shù)平滑法
(五)相關(guān)分析法
1.回歸分析法
2.市場(chǎng)因子推演法

第三節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇

一、市場(chǎng)細(xì)分

(一)市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)
(二)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
(三)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
(四)消費(fèi)者偏好模式與市場(chǎng)細(xì)分
1.同質(zhì)偏好
2.分散偏好
3.集群偏好
(五)市場(chǎng)細(xì)分的程序
1.調(diào)查階段
2.分析階段
3.歸納總結(jié)階段

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

(一)市場(chǎng)集中化
(二)選擇專業(yè)化
(三)產(chǎn)品專業(yè)化
(四)市場(chǎng)專業(yè)化
(五)全面覆蓋
(六)大量定制

三、市場(chǎng)定位

(一)市場(chǎng)定位的含義和方式
(二)市場(chǎng)定位的步驟
(三)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

第四節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

(一)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念
(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念

二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

三、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

(一)從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者
(二)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者
(三)兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者
(四)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

五、企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策

(一)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱
(二)競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度
(三)競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞

第五節(jié)　市場(chǎng)購買行為分析

一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買對(duì)象

(一)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特性
(二)消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象
1.便利品
2.選購品
3.特殊品

二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

(一)社會(huì)文化因素
1.文化因素
2.社會(huì)因素
(二)個(gè)人因素
1.年齡
2.性別、職業(yè)、受教育程度
3.經(jīng)濟(jì)狀況
4.生活方式
5.個(gè)性和自我形象
(三)心理因素
1.動(dòng)機(jī)
2.感覺
3.學(xué)習(xí)
4.信念和態(tài)度

三、消費(fèi)者購買決策過程

(一)參與購買的角色
(二)購買行為類型
1.習(xí)慣性購買行為
2.尋求多樣化購買行為
3.化解不協(xié)調(diào)購買行為
4.復(fù)雜購買行為
(三)購買決策過程
1.引起需要
2.信息收集
3.方案評(píng)價(jià)
4.購買決策
5.購后行為

第六節(jié)　房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用

(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念
(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的作用
1.開發(fā)商
2.投資者和金融機(jī)構(gòu)
3.設(shè)計(jì)人員
4.營銷經(jīng)理
5.地方政府
6.租戶和購房者
(三)市場(chǎng)區(qū)域的確定
1.影響市場(chǎng)區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素
2.物業(yè)類型和市場(chǎng)分析目的對(duì)確定市場(chǎng)區(qū)域的影響

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容

(一)宏觀因素分析
(二)市場(chǎng)狀況分析
1.供給分析
2.需求分析
3.競(jìng)爭(zhēng)分析
4.市場(chǎng)占有率分析
(三)相關(guān)因素分析
1.住宅項(xiàng)目
2.寫字樓項(xiàng)目
3.商業(yè)購物中心項(xiàng)目
4.工業(yè)或倉儲(chǔ)項(xiàng)目

三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位

(一)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位及其作用
(二)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的依據(jù)及原則
1.市場(chǎng)定位的依據(jù)
2.市場(chǎng)定位的原則
(三)市場(chǎng)定位的工作內(nèi)容
1.整體市場(chǎng)定位
2.主題形象定位
3.客戶定位
4.產(chǎn)品定位
5.價(jià)格定位

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位報(bào)告

考試要求

1.了解市場(chǎng)調(diào)查的意義、內(nèi)容和步驟
2.了解對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估
3.熟悉市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)
4.熟悉市場(chǎng)趨勢(shì)分析中的購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法和時(shí)間序列分析法
5.了解市場(chǎng)趨勢(shì)分析中的相關(guān)分析法
6.熟悉市場(chǎng)細(xì)分
7.熟悉目標(biāo)市場(chǎng)選擇
8.掌握市場(chǎng)定位
9.了解競(jìng)爭(zhēng)者分析
10.熟悉市場(chǎng)購買行為分析
11.掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位