廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、原則及思考方法

來源：時間：2007-10-23 11:36:30

　　廣告已成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠�。隨著情感廣告的不斷深入，作為廣告的靈魂——創(chuàng)意，越來越多地被人們所關(guān)注。在社會快速發(fā)展的今天，廣告充斥著我們生活中的每一個角落。在眾多廣告中，有的平庸無奇，有的卻表現(xiàn)獨特、標(biāo)新立異，從而給人們留下深刻的印象。究其原因，除了設(shè)計、制作等方面的因素外，廣告創(chuàng)意參差不齊是一個重要的因素。

　　創(chuàng)意是廣告的靈魂。在有了完整的廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者需要考慮的是如何充分地、藝術(shù)地表達(dá)和闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略，首先來自不同凡響的、卓越的創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意、激發(fā)消費者購買欲望的動力，是整個廣告作品中的“點睛之筆”。

　　

　　廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

　　

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，市場競爭的日益激烈，企業(yè)間競爭的不斷升級，加之加入WTO后國際國內(nèi)兩個市場的融合，商戰(zhàn)開始進(jìn)入到“智戰(zhàn)”時期。廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭層面，“創(chuàng)意”一詞已經(jīng)成為我國廣告界最為流行的常用詞。

　　“Ideas”、“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，意思是創(chuàng)造、主意、想法、點子等。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象”之意，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)化手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，進(jìn)而塑造一個意象或一組意象的過程。簡而言之，廣告創(chuàng)意就是廣告主題意念的意象化。

　　

　　廣告創(chuàng)意的原則

　　

　　廣告創(chuàng)意的一個通用性原則就是情感切入。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會的發(fā)展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因為如此，人類對情感的渴望才會越來越強(qiáng)烈，廣告正是通過某些藝術(shù)化的手段，切入到人類情感領(lǐng)域，從而贏得了消費者的芳心。

　　

　　1．廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則

　　所謂獨創(chuàng)性原則，是指在廣告創(chuàng)意中不是因循守舊、墨守陳規(guī)，而是善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意，往往可以帶來最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感，可以達(dá)到引人注目的效果；獨立特行的魅力，會觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，并被人們長久地記憶，這一系列心理過程均符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

　　

　　2．廣告創(chuàng)意的實效性原則

　　獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否真正達(dá)到促銷的目的，主要取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則。廣告創(chuàng)意的實效性原則主要包括理解性和相關(guān)性兩個方面。理解性，即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，要善于將各種信息符號、信息元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性，它的關(guān)鍵是在“新穎性”與“理解性”之間找到最佳結(jié)合點。相關(guān)性，是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系。

　　

　　廣告創(chuàng)意的思考方法

　　

　　美國廣告學(xué)教授詹姆斯·揚認(rèn)為：“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果�！眲�(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的。創(chuàng)意并非天才的獨占品。廣告創(chuàng)意的思考方法主要包括以下三種：

　　

　　1．綜合思考法

　　綜合思考法，也稱腦力激蕩法或頭腦風(fēng)暴法。即一組人員運用開會的方式，讓所有與會人員對某一或某組特殊問題出主意、想辦法，然后把這些主意和辦法集中起來，集思廣益，形成集體智慧，從而解決問題的一種方法。綜合思考法可以說是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。

　　

　　2．垂直思考法

　　垂直思考法，即按照一定的思維路線或思維邏輯進(jìn)行的、向上或向下的垂直式思考方法，這是一種頭腦的自我擴(kuò)大方法，以思維的邏輯性、嚴(yán)密性和深刻性見長，它一向被評價為最理想的思考法之一。垂直思考法的優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向；垂直思考法的缺陷在于，偏重于以往的經(jīng)驗、模式，多是舊觀念的重復(fù)或再現(xiàn)。

　　

　　3．水平思考法

　　水平思考法，又稱發(fā)散思維法或擴(kuò)散思維法。即在思考問題時向著多方位方向發(fā)展，強(qiáng)調(diào)思維的多向性。水平思考法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法無法取代垂直思考法。在很多情況下，對于創(chuàng)意構(gòu)想的思考，主要應(yīng)采用垂直思考法，水平思考法主要是起彌補垂直思考法不足的作用。同時，水平思考法還可提醒創(chuàng)意者在思考時不要同步自封。垂直思考法和水平思考法相互配合，靈活運用，往往可以收到事半功倍的效果。

　　

　　情感廣告創(chuàng)意的注意事項

　　

　　雖然情感廣告創(chuàng)意看上去很簡單，但是在實際廣告創(chuàng)作過程中也會出現(xiàn)很多問題。在國際國內(nèi)廣告史上，就有很多廣告產(chǎn)生過嚴(yán)重的問題，結(jié)果輕則造成產(chǎn)品銷量下降，重則導(dǎo)致品牌的美譽度和忠誠度下降，甚至浪費了巨額廣告費用，更為嚴(yán)重的就是毀掉了品牌，類似的慘痛教訓(xùn)有很多。所以，在廣告創(chuàng)意的過程中，一定要注意什么可以用來傳播，什么不能用來傳播。對于情感廣告的創(chuàng)意來說，至少應(yīng)該注意以下幾點：

　　

　　1．要有真情實感，避免虛情假意

　　真實是廣告的生命。而情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意的信息，最終的效果可想而知，那么，這樣的廣告不做也罷。

　　

　　2．要把握感情的限度，避免不道德的內(nèi)容

　　進(jìn)行情感廣告創(chuàng)意，還應(yīng)該注意把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容。中國傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，表達(dá)愛情的時候或許只是一個充滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有西方人那樣奔放。西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，但用到中國市場上卻效果不佳。我們可以學(xué)習(xí)西方人創(chuàng)意的方法，但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國文化，即“文化無國界”。但是，感情的限度還是需要把握的，特別是要避免不道德的內(nèi)容出現(xiàn)。

　　

　　3．避免文化的沖突

　　廣告戰(zhàn)略非常講究本土化，廣告創(chuàng)意同樣也需要本土化。不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和信仰背景，因此，在做廣告的時候，一定要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，避免跟當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生沖突，尤其是進(jìn)行情感廣告創(chuàng)意的時候，廣告創(chuàng)意人員一定要先徹底了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情。情感廣告的創(chuàng)意一定要做到絕對的本土化。

　　利用人的情感可以讓一個品牌獲得成功，同時也可以讓一個品牌毀滅，畢竟情感是人類擁有的最珍貴的東西。如可口可樂開發(fā)中國市場，一開始就借用中國的民俗來表達(dá)產(chǎn)品的訴求，力圖使企業(yè)更加貼近人心，更具中國本土化的風(fēng)貌。

　　總之，要做好情感廣告的創(chuàng)意其實不是一件容易的事情，最起碼你要了解人性，了解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費群體的不同心理，然后，你還要細(xì)致入微地觀察生活，以便創(chuàng)造出一個感人至深的情感故事來。最后，更重要的是，你要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與情感之間的契合點，這樣你的一切準(zhǔn)備工作才沒有白費，才能真正地把創(chuàng)意落到實處。有所感悟就會有所發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意即產(chǎn)生于此。

　　