管理背景知識
一.管理與環(huán)境
（一）管理與環(huán)境的關(guān)系
（二）企業(yè)組織的生存環(huán)境
企業(yè)是無法孤立的
管理也離不開環(huán)境的影響，具體表現(xiàn)為：
（1）環(huán)境對管理者有選擇作用
（2)環(huán)境對管理的各個(gè)職能具有重要影響
（3）管理活動對環(huán)境具有一定的反作用
1.企業(yè)生存的一般環(huán)境——宏觀環(huán)境分析
2.企業(yè)生存的特殊環(huán)境——行業(yè)環(huán)境分析
3.企業(yè)組織的內(nèi)部環(huán)境分析
4.企業(yè)環(huán)境的對比分析
PEST分析方法（POLITICS ECONOMY SOCIETY AND TECHNOLOGY）：是指從政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會、文化和技術(shù)的角度，分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響的一種方法。
哈佛大學(xué)教授邁克爾.波特在他的名著《競爭戰(zhàn)略》中,提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法,也稱“五力分析”.
他選中的五種環(huán)境要素是：　　1.產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入的威脅　　　　2.供貨商的議價(jià)能力　　
3.買方的議價(jià)能力　　　　　　4.替代品的威脅　　　　　　　5.現(xiàn)有企業(yè)的競爭
分析內(nèi)部環(huán)境對提高企業(yè)資源使用效率的作用:考察企業(yè)在客觀上擁有的資源情況以及它在主觀上對這些資源的利用情況.
開展管理活動需要哪些資源？　
人力資源 　　　物力資源　　　財(cái)力資源　　　　信息資源
這里介紹一種比較著名的分析方法----SWOT分析方法.　　
即針對企業(yè)的優(yōu)勢(STRENGTH)、劣勢（WEAKNESS）、機(jī)會（OPPORTUNITY）和威脅（TREATS）進(jìn)行分析。
二.市場營銷概述
(一)企業(yè)與市場　　(二)對市場營銷活動的管理　　(三)市場營銷組合
• 什麼是市場?　　市場是由買者、賣者以及雙方交易規(guī)則所構(gòu)成的集合。
市場營銷市場營銷就是以滿足人們各種需要和欲望為目的,通過市場把潛在的顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的一系列活動和過程.
市場營銷觀念
(1)生產(chǎn)觀念　　　　　　　　(2)產(chǎn)品觀念　　　　　　(3)推銷觀念
(4)市場營銷觀念　　　　　　(5)社會營銷觀念
生產(chǎn)觀念的基本內(nèi)容：企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什麼，就銷售什麼.
產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)，消費(fèi)者就會自動找上門來，因而無需花力氣開展?fàn)I銷活動。
推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者一定會表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心里，如果順其自然，則消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品．
市場營銷觀念的基本內(nèi)容：消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。
市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別： （重點(diǎn)）
蔡維特認(rèn)為：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要；推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷觀念則考慮如何通過產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需要。
社會營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)提供供的產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心和增進(jìn)社會福利。
(二)對市場營銷活動的管理
1.分析市場機(jī)會
2.選擇市場目標(biāo)
選擇市場目標(biāo)可分為以下幾個(gè)步驟:
(1)市場細(xì)分　　　　(2)選擇市場策略　　　　　(3)市場定位
市場細(xì)分：所謂市場細(xì)分,就是依據(jù)消費(fèi)者需求偏好、購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)市場化為若干個(gè)需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群，即若干個(gè)“子市場”，每個(gè)“子市場”都是一個(gè)需求類同的消費(fèi)者群。
市場定位：所謂市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所出的位置，針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，�?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動的傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?br>市場營銷組合所謂市場營銷組合,就是為了滿足目標(biāo)市場的需要,企業(yè)對自己可以控制的市場營銷因素的優(yōu)化組合,以完成和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo).
美國的麥卡錫教授把各種市場因素分為四大類:
1）產(chǎn)品(PRODUCT)　　2）價(jià)格(PRICE)　　3）地點(diǎn)(或稱分銷)(PLACE)　　4）促銷(PROMOTION)
1.產(chǎn)品策略　　　　　2.價(jià)格策略　　　　3.促銷策略　　　　　　　　　4.分銷策略
(1)產(chǎn)品整體概念
(2)產(chǎn)品組合策略
(3)產(chǎn)品的生命周期
現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為: 產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足人們某種需求的任何有形的物質(zhì)產(chǎn)品或無行的服務(wù).
(對產(chǎn)品的完整認(rèn)識包括三個(gè)層面)
核心產(chǎn)品------產(chǎn)品的基本功能
形式產(chǎn)品------產(chǎn)品的外觀(它有五個(gè)標(biāo)志: 質(zhì)量、特征、形態(tài)、商標(biāo)和包裝）
延伸產(chǎn)品------消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)得到的附加利益的總和
什么是產(chǎn)品組合?
所謂產(chǎn)品組合,是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),它常由幾種產(chǎn)品線組成;產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類,是指用于滿足同類需求而規(guī)格、款式或檔次等不同的一組產(chǎn)品。
• 投入期　　　成長期　　　成熟期　　　衰退期
要掌握常見的促銷工具或方式：
• 人員促銷
• 非人員促銷（包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等）
三.基本經(jīng)濟(jì)概念
(一)經(jīng)濟(jì)組織的基本問題
1.三個(gè)基本經(jīng)濟(jì)問題
(1)“生產(chǎn)什麼”(WHAT)　　　　(2)“如何生產(chǎn)”(HOW)　　　(3)“為誰生產(chǎn)”(FOR WHO)
產(chǎn)生上述三個(gè)基本經(jīng)濟(jì)問題的根本原因是:人類欲望的無限性與資源的有限性(或稀缺性)之間的矛盾．
2．影響基本經(jīng)濟(jì)問題解決的因素：從經(jīng)濟(jì)方面看，影響基本經(jīng)濟(jì)問題解決的因素主要有：
　　　 資源條件 技術(shù)條件 經(jīng)濟(jì)體制

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