2009年國際商務(wù)師考試輔導(dǎo)：分銷渠道策略
來源：發(fā)布時(shí)間：2009-02-18 17:13:20
分銷渠道策略
分銷渠道，也譯作分配渠道或配銷通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)(或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移)的組織和個(gè)人。即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)(交易所、經(jīng)紀(jì)人等)。
（一） 渠道行為和渠道組織
1、 垂直營銷系統(tǒng)——縱向營銷系統(tǒng)，是由制造商、批發(fā)商和零售商通過結(jié)盟形成的資本密集型的分銷網(wǎng)絡(luò)。通常在一個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的渠道成員領(lǐng)導(dǎo)下，實(shí)施統(tǒng)一的營銷計(jì)劃和專業(yè)管理。這種組織形式能夠較少減少渠道成員之間的沖突。
2、 垂直營銷的類型
�。�1） 公司型垂直系統(tǒng)——制造商兼并零售商，或零售商兼并制造商形成的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)點(diǎn)是簡化產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、促銷、技術(shù)應(yīng)用等環(huán)節(jié)的管理，實(shí)現(xiàn)較高的效率和效益。缺點(diǎn)是投資大、倉儲(chǔ)成本高，管理比較復(fù)雜。
（2） 契約型垂直營銷系統(tǒng)——由各層次獨(dú)立的渠道成員通過契約形式實(shí)現(xiàn)的聯(lián)盟。有三種形式，批發(fā)商組織興辦的自愿連鎖商店、零售商聯(lián)合擁有和經(jīng)營的批發(fā)合作社、制造商和服務(wù)公司興辦的各種特許的專營組織
（3） 管理垂直營銷系統(tǒng)——渠道成員中實(shí)力較強(qiáng)的一個(gè)能夠?qū)嵤┯行У目绻竟芾�，每個(gè)渠道成員都比較獨(dú)立。
3、 橫向營銷系統(tǒng)——即同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合起來，利用各自在資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢，共同開發(fā)和利用市場機(jī)會(huì)。
4、 多渠道營銷系統(tǒng)——企業(yè)同時(shí)通過兩種或兩種以上的渠道分銷其產(chǎn)品。
（二）渠道管理
1、 選擇渠道成員
2、 激勵(lì)渠道成員
3、 評(píng)估渠道成員
4、 調(diào)整分銷渠道的三種形式：
�。�1） 在不調(diào)整分銷渠道模式的前提下，增減某一渠道中的個(gè)別中間商；
�。�2） 增減某一渠道模式；
�。�3） 調(diào)整整個(gè)分銷渠道系統(tǒng)。
