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| 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：介紹期(或引入期)、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 例： 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品沒有永久不壞的，用了一段時(shí)間之后總是要壞的，即任何產(chǎn)品總是有使用壽命的。(否) 一)介紹期： Ø 處于介紹期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長(zhǎng)緩慢。 Ø 介紹期產(chǎn)品的利潤(rùn)低甚至虧損。 Ø 完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的更換代新產(chǎn)品在介紹期的競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒有競(jìng)爭(zhēng)者。 二)成長(zhǎng)期 Ø 成長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷售增長(zhǎng)率最高的階段。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購買行為;保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長(zhǎng)。 Ø 利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。銷售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷費(fèi)用的分?jǐn)�，這時(shí)已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。 Ø 產(chǎn)品被消費(fèi)者接受且銷量顯著增加吸引了競(jìng)爭(zhēng)者，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機(jī)會(huì)。因此，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)。 三)成熟期 Ø 成熟期產(chǎn)品的銷售額大，達(dá)到整個(gè)產(chǎn)品生命周期的最高峰。成熟期的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率有一個(gè)變化過程：緩慢增長(zhǎng)，只有少量滯后的顧客在這時(shí)進(jìn)入市場(chǎng);銷售增長(zhǎng)率接近或等于零，這時(shí)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài);緩慢下降，一部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向購買替代新產(chǎn)品。 Ø 利潤(rùn)最高，是產(chǎn)品對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的時(shí)期，這與當(dāng)時(shí)的銷售量相關(guān)，也與銷售量的變化過程一致。 Ø 成熟期在存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過剩的威脅，迫使企業(yè)都采用最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段來維持市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 四)衰退期 Ø 當(dāng)某一品牌或品種的產(chǎn)品的銷售額明顯下降或急劇下降時(shí)，說明這種產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。銷售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品已不感興趣或過度競(jìng)爭(zhēng)所致。 Ø 伴隨銷售額的下降，利潤(rùn)也在下降或出現(xiàn)虧損。 Ø 該產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者或立即退出市場(chǎng)，或緩慢退出市場(chǎng)。 例： 1、由于產(chǎn)品生命周期的不同階段的特點(diǎn)各不相同，因此需要營(yíng)銷人員相應(yīng)地制定不同的營(yíng)銷目標(biāo)和策略。(是) 2、介紹期營(yíng)銷策略中，營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求情況，多方搜集信息，幫助研究開發(fā)人員形成新產(chǎn)品的構(gòu)思。(否) 3、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，銷售量達(dá)到頂峰，給企業(yè)帶來了巨額利潤(rùn)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加入，此時(shí)應(yīng)該考慮不久后的退出策略。(否) 4、在( A )，產(chǎn)品銷量迅速上升，競(jìng)爭(zhēng)者也不斷涌入。企業(yè)面臨的問題是在高市場(chǎng)占有率和高額當(dāng)前利潤(rùn)之間做出選擇，也就是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益的沖突。 A、成長(zhǎng)期 B、成熟期 C、開發(fā)期 |
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