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| 一、 營(yíng)銷(xiāo)組合4P(掌握) 定義---企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的綜合運(yùn)用。 包括：產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、定價(jià)(Price)、促銷(xiāo)(Promotion)。 二、 整體產(chǎn)品 概念-能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)任何無(wú)形、有形的利益的載體，能夠滿足購(gòu)買(mǎi)者需求與欲望的物質(zhì)與服務(wù)。 包括： Ø 核心產(chǎn)品—是產(chǎn)品最基本的層次。它是指向顧客提供基本的效用或利益。顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品是為了獲得能滿足某種需要的效用，而不僅僅是占有或獲得產(chǎn)品本身。 Ø 有形產(chǎn)品—是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀。形式產(chǎn)品有五個(gè)基本特征，即質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝等。 Ø 附加產(chǎn)品---就是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，從而把一個(gè)公司的產(chǎn)品與另一個(gè)公司的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、免費(fèi)安裝、上門(mén)服務(wù)、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 三、 國(guó)際產(chǎn)品策略 一)設(shè)計(jì)策略有(了解) 1 產(chǎn)品與宣傳的延伸 2 產(chǎn)品的延伸，宣傳改變 3 產(chǎn)品改變，宣傳的延伸 4 雙重改變 5 發(fā)展新產(chǎn)品 二)形象策略有： 1 品牌策略(最根本的策略) 品牌的概念: 是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品。 品牌決策包括： Ø 多種品牌: 所謂多種品牌策略是指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。 如：寶潔公司在中國(guó)生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。 理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開(kāi)來(lái);起“保險(xiǎn)”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品;起“激勵(lì)”作用，不斷開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。 缺點(diǎn)：多種品牌費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。 Ø 統(tǒng)一品牌: 指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌;以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來(lái)，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。 如：金利來(lái)公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品; 好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹(shù)立企業(yè)形象;可帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市;可節(jié)省廣告，宣傳效果好。 局限性：它不適合于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè);它一般只適合價(jià)格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。 Ø 制造商品牌 Ø 中間商品牌 Ø 品牌的文化差異 2 包裝策略 Ø 類(lèi)似包裝策略 指某一企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上采用相同外形的、色彩、共同的特征 這策略可使顧客商品的，壯大企業(yè)聲勢(shì)，擴(kuò)大影響，帶動(dòng)新產(chǎn)品的上市促進(jìn)銷(xiāo)售，節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。 Ø 配套包裝策略 是指按人們消費(fèi)習(xí)慣或特殊需要，將多種相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。如把茶壺、茶杯、茶盤(pán)、茶碟放在一起進(jìn)行包裝。它便于顧客配套購(gòu)買(mǎi)商品，以一物帶多物增加銷(xiāo)售;可帶動(dòng)新產(chǎn)品上市，可滿足特殊的心理需要。 Ø 附贈(zèng)品包裝策略 指利用包裝物附贈(zèng)物品或給顧客各種獎(jiǎng)勵(lì)，借以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。其形式多種多樣。 Ø 雙重用途包裝策略 是指在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費(fèi)者額外的利益。 3 商標(biāo)策略—用來(lái)辨別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)圖案或組合。(了解) 馳名商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)： 相當(dāng)公眾的知名度 使用持續(xù)時(shí)間 任何宣傳持續(xù)時(shí)間、程度、地理范圍 保護(hù)記錄 其他因素 例： 1、整體產(chǎn)品概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三方面的內(nèi)容。( )屬于有形產(chǎn)品。(04年試題) A、產(chǎn)品質(zhì)量 B、產(chǎn)品保證 C、產(chǎn)品功能 D、產(chǎn)品包裝 E、產(chǎn)品品牌 答案：ACDE 2、配套包裝策略是將若干有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放置于同一個(gè)容器中，便于顧客購(gòu)買(mǎi)和使用。適合采用配套包裝策略的產(chǎn)品有( ) A. 電筒與電池 B. 牙膏與牙刷 C. 化妝品與鋼筆 D. 手表與眼鏡 E.針與線 答案：ABE 3、牌子的形象就是企業(yè)的形象。(否) 分析：企業(yè)的品牌只是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分。 |
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