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2013年MBA管理指導:中國經(jīng)典營銷案例(24)

　　[案例24] “四位—體”汽車專賣店

　　——廣州本田汽車的銷售模式

　　一、案例介紹

　　廣州本田是我國第一家引進整車銷售、售后月艮務、零配件供應、信息反饋四位一體的世界先進銷售模式的企業(yè)。該廠現(xiàn)有員工2300多人，已形成年產(chǎn)5萬輛的生產(chǎn)規(guī)模，并建立了120家特約銷售服務店。

　　(一)四位一體的品牌專營銷售

　　廣州本田從成立起就建立以售后服務為中心四位一體的品牌專營特約銷售服務店網(wǎng)絡，采用全國統(tǒng)一銷售價格并將車輛銷售給直接用戶的直銷體制。

　　廣州本田在成立之初，就樹立“四位一體”、以售后服務為中心的經(jīng)營理念。所謂的“四位一體”是把整車的銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋一體化，滿足市場的需求。品牌專營有利于引導顧客上門購車，促進銷售，增強顧客對產(chǎn)品的信心，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的知名度，利于提高特約店的專業(yè)服務水平。

　　統(tǒng)一價格可以排除顧客在價格方面的顧慮，避免特約店與顧客在價格問題上產(chǎn)生過多的爭執(zhí)，便于將惡性的價格競爭引導向良性的服務競爭，保證特約店的穩(wěn)定經(jīng)營。在市場緊俏的時候，可以減輕顧客在價格上的負擔，保護顧客的利益;在市場飽和的時候，可以穩(wěn)定價格，保護特約店的利益，便于市場的管理。

　　直接銷售，可以減少中間環(huán)節(jié)，避免增加不產(chǎn)生任何附加值的費用，讓顧客得到更大的實惠。特約店代表廣州本田與顧客直接接觸，縮短廣州本田、特約店與顧客之間的距離，可建立良好的互相信賴的關系;便于對用戶的跟蹤服務，使顧客的信息可以及時、準確地得到反饋;利于廣州本田對特約店的管理，對市場進行良好的培育。同時增強顧客對產(chǎn)品的信任度。

　　以售后服務為中心，以顧客為中心的“四位一體”的銷售網(wǎng)絡是一開始就進行的。通過專賣這種形式，建立全國統(tǒng)一的價格、服務標準、推薦、推薦方式、專營的服務及與客戶的溝通，從而縮短了企業(yè)與顧客的距離。隨著整個公司產(chǎn)量的提高，網(wǎng)絡也需要不斷完善。這不但能夠增加產(chǎn)品的銷售，而且能夠在服務上及時跟蹤用戶，使顧客能夠買的放心、用的稱心。

　　首先要適應客戶的需求，特別要關心中國用戶的對于零配件、維修、保養(yǎng)等各個方面的需求。本田各個地方的專賣點所做的不僅僅是銷售，“四位一體”還包括如汽車美容、保養(yǎng)等各方面的服務措施，也可以說是一種創(chuàng)意。廣州本田是中.國最早開始運行這種模式的企業(yè)，與美國、日本的售后服務相比較也是最出色的、最健全的。它能提供給客戶良好的買車環(huán)境、純正的配件和統(tǒng)一的維修技術服務。

　　廣州本田的經(jīng)銷商無一不對這種體制推崇備至，他們認為之所以在營銷上能夠如此成功，完全得益于這種體制。有的經(jīng)銷商曾經(jīng)專營進口轎車，當他們把汽車交到客戶手中時，與客戶的關系也就宣告結束，這就意味著與客戶建立的價值鏈斷裂了，這對商家來說無疑是一種損失。而廣州本田要求經(jīng)銷商給每位客戶終身的服務，這樣在給予客戶足夠的安全感和信任感的同時，也就保障了經(jīng)銷商們長遠的利益。目前的經(jīng)銷商們在售后維修的利潤幾乎可以負擔店面的掃常運營成本，那么售車的利潤就是經(jīng)銷商的純利了。

　　現(xiàn)在，廣州本田已經(jīng)在全國各地建立了120家統(tǒng)一CI形象、統(tǒng)一服務標準的特約銷售服務店。

　　(二)廣州本田的售后服務理念

　　1.基本理念

　　在產(chǎn)品的整個使用過程中，維護用戶所期待的商品價值(性能及功能)，獲得用戶的滿意和信賴，并提高用戶對品牌的喜愛。

　　2.特約店銷售服務的運營方針

　　特約店的運營應以售后服務為中心。通過良好的售后服務，創(chuàng)建用戶購車后能安心使用的環(huán)境，從而吸引和促使用戶再次購買廣州本田汽車。

　　通過售后服務收益來維護特約店的經(jīng)營費用。因為通過新車銷售獲得的收益會因市場情況、經(jīng)濟環(huán)境的影響而產(chǎn)生波動，但售后服務收益是穩(wěn)定增長的。新車銷售收益是一次性的，用戶購車后的售后服務工作將伴隨用戶車輛的整個使用期，從而使特約店獲得更大的收益。維護用戶所期待的商品價值。通過良好的售后服務，使用戶車輛始終保持良好的狀態(tài)。使用戶財產(chǎn)保值，在舊車交易時獲得良好的售價。

　　維持老用戶，發(fā)展新用戶，培育終身用戶。通過直銷及提供售后服務與用戶建立良好的互相信賴關系，使每位用戶都能成為廣州本田的熱衷者與宣傳員，從而去影響用戶周圍的潛在用戶群，使更多的人了解廣州本田汽車，了解特約店。這樣，特約店建立起牢固的用戶網(wǎng)絡，保證特約店的穩(wěn)定經(jīng)營和不斷發(fā)展。