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2013年MBA管理指導(dǎo):中國經(jīng)典營銷案例(26)

　　[案例26] 舒蕾的終端戰(zhàn)役

　　一 洗發(fā)水行業(yè)現(xiàn)狀

　　簡而言之，中國洗發(fā)水市場現(xiàn)在市場潛力巨大，競爭十分激烈。

　　自從1989年寶潔這個跨國公司進入中國以來，就在中國洗發(fā)水行業(yè)掀起的一個又一個讓人嘆為觀止的波瀾。并且，在此后漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額——它們不僅占據(jù)著中國洗發(fā)水市場的前三位，并以總和超過50%的份額處于絕對壟斷之勢。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。

　　然而，洗發(fā)水市場巨大的市場空間和高額的行業(yè)利潤空間，吸引了眾多中國自有品牌的積極加入，改變了洗發(fā)水市場的格局。據(jù)專家估計，中國洗發(fā)水的消費量呈不斷增加之勢，市場規(guī)模會不斷擴大。據(jù)統(tǒng)計，目前中國的洗發(fā)水市場銷售量早已超過日本、接近美國，但以人均合算還低于這些發(fā)達國家。洗發(fā)水市場每年有數(shù)以百億計而且仍不斷增長的市場空間。

　　這一廣闊的市場空間及洗發(fā)水市場相對高的市場利潤吸引無數(shù)的新生品牌前赴后繼地加入這一白熱化的行業(yè)。這一點從電視廣告上可清晰地看出，因為洗發(fā)行業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飄影、柏麗絲先后在CCTV密集投放廣告，大舉進軍全國市場，給本已競爭激烈的洗發(fā)水市場火上加油。據(jù)中央電視臺2001年5月廣告龍榜顯示，好迪、亮莊、拉芳、柏麗等品牌洗發(fā)水已沖破飄柔、潘婷、夏士蓮、花王等合資品牌的陣線，位居該臺當月洗發(fā)水廣告花費前四名。

　　除了從電視廣告投入量反映出中國洗發(fā)水市場風起云涌外，國產(chǎn)洗發(fā)水實質(zhì)上已對老牌合資洗發(fā)水的地位造成沖突。1995年奧妮向?qū)殱嵃l(fā)起挑戰(zhàn)，推出皂角洗發(fā)膏，打出"植物一派，重慶奧妮"的口號，以天然植物成份反擊洋品牌化學(xué)洗發(fā)路線，使之聲勢大張。再加上1997年成功推出百年潤發(fā)，并配合經(jīng)典廣告作宣傳，使其市場占有率飆升，達到12.5%，單品牌的占有率僅次于飄柔。1996年，絲寶集團推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性勝利。據(jù)AC尼爾森對2000年中國廣告市場的調(diào)查統(tǒng)計，舒蕾與飄柔、夏士蓮、海飛絲成為2000年洗發(fā)水廣告花費最高的品牌。2000年中國商業(yè)信息中心對全國300個大型商場調(diào)查統(tǒng)計顯示，舒蕾2000年銷售近20億元人民幣，與寶潔的飄柔、海飛絲進入洗發(fā)水品牌前三名。絲寶集團超過聯(lián)合利華、花王，躋身洗發(fā)水市場第二位。

　　舒蕾可以說是眾多中小洗發(fā)水品牌的代表，它是怎樣做出這樣的成績的?

　　二 舒蕾的終端運作

　　舒蕾是麗花絲寶的一個品牌。舒蕾從一個名不見經(jīng)傳的小品牌迅速地成長到一個市場占有率第二，品牌價值超過了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于飄柔的知名品牌，絲寶集團特色的終端戰(zhàn)略功不可沒。

　　(一) 絲寶集團背景介紹

　　麗花絲寶集團成立于1989年3月，在香港注冊，創(chuàng)始人是定居于香港的梁亮勝。實際上，絲寶公司的主體是在大陸，并以武漢作為基地。創(chuàng)業(yè)之初，很多朋友勸梁亮勝把基地選在廣東。但是，梁亮勝認為麗花絲寶的定位是一個全國性的品牌，要選就應(yīng)該選輻射力強的地方。1989年日用品國營批發(fā)還是銷售的主渠道，當時全都是國營百貨公司，并不像現(xiàn)在有很多大商場和超市，銷售不可能直接給商場，必須通過一級批發(fā)站、二級批發(fā)站進行。在國內(nèi)輻射力強且范圍比較廣的就是號稱“九省通衢”的武漢。梁亮勝認為，武漢是一個很好的集散地，周圍幾個省都靠它批發(fā)商品。選擇武漢，不僅節(jié)約很多運輸成本，也可以讓產(chǎn)品流通很快。定“都”于武漢后。梁亮勝就親自帶領(lǐng)鄭明強、劉詩偉等人做市場，最初的做法是除了打電視廣告，就是把國外商店化妝品陳列的一套移植過來，這一套很管用。劉詩偉用心操作過，這也成為了其后來的“終端思路”的原始根據(jù)。武漢也成了絲寶集團終端運作的基地。

　　麗花絲寶和寶潔幾乎是同時進入中國內(nèi)地的，但不同的是，寶潔攜外資強大的資本優(yōu)勢，每年以巨額的廣告投入迅速成為國內(nèi)洗發(fā)水品牌的代言人，而麗花絲寶自出生以來就命運多舛：先是遭遇商標之爭，接著被貼上蒙騙之名，上乏無力使麗花絲寶只能成為一個二、三流的品牌，甚至在武漢，廣東過來的美國綠丹蘭的名聲也蓋過了它。這種局面顯然是梁亮勝不愿面對的。為了從麗花絲寶不溫不火的狀態(tài)中尋找亮點，絲寶選擇了洗發(fā)水這個大眾消費品，“焗油護發(fā)”的舒蕾就這樣誕生了。