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2013年MBA管理指導(dǎo):中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷案例(21)

　　[案例21] 雙匯VS雨潤(rùn)：品牌是這樣生成的

　　新中國(guó)成立以前，延續(xù)了數(shù)千年的中國(guó)肉食文化，一直依賴著自宰自銷、手工作坊的“麥晨殺豬，清晨賣肉”等傳統(tǒng)的個(gè)體方式，從來(lái)就沒(méi)有形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)加工方式。直到1958年前后，新中國(guó)接受和引進(jìn)了蘇聯(lián)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)援助，才在全國(guó)務(wù)主要區(qū)域的核心城市建立了規(guī)�；�、工業(yè)化的屠宰加工廠。但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的肉類消費(fèi)憑票供應(yīng)，所以肉類加工廠一直在溫暖的”襁褓”中舒服地過(guò)日子。1984年，我國(guó)進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)體制改革后，各肉類加工廠皆被強(qiáng)行”斷奶”，扔進(jìn)了市場(chǎng)。作為中國(guó)乃至亞洲前十大的北京肉聯(lián)、廣州肉聯(lián)、哈爾濱肉聯(lián)等企業(yè)皆紛紛衰落，肉類加工產(chǎn)業(yè)整體陷入了空前的困境，哀鴻遍野。

　　在這種背景下，雙匯集團(tuán)和雨潤(rùn)集團(tuán)卻堅(jiān)定不移地在既定的戰(zhàn)略下默默耕耘，從而創(chuàng)造了中國(guó)肉類行業(yè)由本土品牌雄霸市場(chǎng)的局面，并大力推動(dòng)了中國(guó)肉類產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

　　王者之道：不同戰(zhàn)略相同結(jié)果

　　戰(zhàn)略左右著企業(yè)業(yè)績(jī)的短期增長(zhǎng)，也決定著企業(yè)的最終成敗。

　　雙匯采取了企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使高溫、低溫、速凍、中式、冷鮮等各大類肉制品在企業(yè)品牌——雙匯的強(qiáng)大擔(dān)保和品牌背書作用下，取得了消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。而雨潤(rùn)在重點(diǎn)發(fā)展低溫肉制品的同時(shí)，采取的是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，分別推出了高溫肉制品、中式肉制品、冷鮮肉等多個(gè)品類產(chǎn)品。

　　兩大品牌各就其位，分別取得了各細(xì)分目標(biāo)群體的青睞，搶占了肉類制品的各細(xì)分市場(chǎng)。

　　從銷售量和市場(chǎng)份額來(lái)看，目前雙匯各種肉類制品的綜合市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售額等都比第二品牌高出數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)而遙遙領(lǐng)先，雙匯已經(jīng)成為中國(guó)肉類市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2004年”中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)”的排序中，雙匯的品牌價(jià)值高達(dá)77.12億元。目前雨潤(rùn)的綜合市場(chǎng)占有率、銷售額位居老二，其中在低溫肉制品單一品類市場(chǎng)的占有率、銷售量、銷售額從1998年以來(lái)一直是第一位，低溫肉制品單一品類領(lǐng)域里的王者地位無(wú)人能撼。在由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合主辦并發(fā)布的2004年“中國(guó)500家最具價(jià)值品牌”中，雨潤(rùn)的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了21.76億元。

　　雙匯經(jīng)歷了1997年高溫肉制品的最殘酷競(jìng)爭(zhēng)，靠采取主副品牌戰(zhàn)略——“雙匯王中王”一舉扭轉(zhuǎn)了局面，把春都斬于馬下，登上了肉類制品市場(chǎng)占有率、銷售額、產(chǎn)值綜合指標(biāo)第一的王者寶座。其企業(yè)銷售額、產(chǎn)值每年以10億元一20億元的規(guī)模遞增，2003年一2004年更出現(xiàn)了年增40億元的高速發(fā)展盛況。2004年，雙匯銷售額高達(dá)160.5億元，首超五糧液，不但雄踞中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)之首，還登上了全球肉類工業(yè)前三強(qiáng)之列。

　　2000年以前，雨潤(rùn)主要集中在低溫肉制品品牌——雨潤(rùn)的打造上，年增長(zhǎng)一直在2億元—4億元。此后，雙匯等高溫制品為主導(dǎo)的廠家看到雨潤(rùn)在低溫市場(chǎng)取得的快速增長(zhǎng)，紛紛加速對(duì)低溫市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。雨潤(rùn)則乘機(jī)推出多個(gè)產(chǎn)品品牌，分別進(jìn)入了高溫、中式、速凍和冷鮮肉市場(chǎng)，2000年后每年增長(zhǎng)都在10億元以上，2004年的銷售額更達(dá)到了79億元。

　　實(shí)際中，如果從增長(zhǎng)速度和發(fā)展?jié)摿Φ谋容^指標(biāo)來(lái)看，雨潤(rùn)較之于雙匯更加出色。

　　品牌戰(zhàn)略：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

　　全球戰(zhàn)略大師邁克爾·波特說(shuō)：”戰(zhàn)略就是差異化。”

　　事實(shí)上，雙匯采取企業(yè)品牌戰(zhàn)略是有歷史淵源的。雙匯前身是1958年設(shè)立的漯河肉聯(lián)廠，從建廠到1984年連續(xù)26年虧損。經(jīng)濟(jì)體制改革斷掉了長(zhǎng)期的政府補(bǔ)貼，雙匯猶如襁褓中的嬰兒一下子被”斷奶”。此后，雙匯的境況一直不樂(lè)觀：市場(chǎng)遭春都打壓，而可用于宣傳推廣的資金也有限，再加上中國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，讓老百姓形成了只認(rèn)規(guī)模和實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)名牌意識(shí)，因此集中資金打造企業(yè)品牌戰(zhàn)略就成為雙匯惟一的出路。于是，無(wú)論是高溫、低溫、中式肉制品還是速凍制品、冷鮮肉、凍分割肉全部打上了企業(yè)品牌雙匯的logo，就連內(nèi)部供應(yīng)的PVDC、紙箱、骨素和香精也全部有雙匯的標(biāo)簽。

　　1997年，因自然災(zāi)害玉米減產(chǎn)，造成生豬收購(gòu)價(jià)格和成本大幅飆升，來(lái)自山東的肉類巨頭金鑼則祭起價(jià)格戰(zhàn)大旗，春都、鄭榮在這場(chǎng)惡戰(zhàn)中兵敗如山倒。此時(shí)，雙匯卻成功地推出了副品牌——”雙匯王中王”，并以添加大瘦肉塊作為產(chǎn)品賣點(diǎn)、以熱播的“獅子王”為吉祥物、以雙匯這個(gè)企業(yè)品牌為強(qiáng)大品質(zhì)背書，在價(jià)格惡戰(zhàn)中異軍突起，連續(xù)多年熱銷全國(guó)，“雙匯王中王”成為中國(guó)高檔火腿腸的代名詞，雙匯更成為這場(chǎng)大戰(zhàn)中的勝利者，將春都和鄭榮衰退的大量市場(chǎng)收歸囊中。

　　1998年，雙匯為了加快低溫肉制品市場(chǎng)的開發(fā)，與意大利著名食品企業(yè)——圣福特公司簽訂了緊密合作協(xié)議，向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)意大利著名品牌——馬可波羅，生產(chǎn)低溫火腿。產(chǎn)品投放市場(chǎng)后就以卓越的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的極大好感，成為東北區(qū)域市場(chǎng)的著名品牌。隨后，雙匯利用該品牌進(jìn)行產(chǎn)品延伸，又成功地推出了高溫產(chǎn)品。馬可波羅品牌的引進(jìn)，提升了企業(yè)品牌雙匯的品質(zhì)感、檔次感和價(jià)值感，但雙匯這個(gè)企業(yè)品牌始終占據(jù)著傳播的主導(dǎo)地位。

　　雨潤(rùn)的品牌戰(zhàn)略選擇和其設(shè)立時(shí)期的行業(yè)背景緊密相關(guān)。當(dāng)時(shí)雙匯、春都和金鑼三大巨頭整個(gè)壟斷了高溫肉類制品80%以上的份額，如果雨潤(rùn)也跟隨選擇企業(yè)品牌戰(zhàn)略，在高溫肉制品市場(chǎng)上拼個(gè)你死我活的話，恐十白無(wú)異于以卵擊石。后來(lái)就連1997年以前的龍頭老大春都也慘遭市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)，這足以說(shuō)明高溫肉制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。

　　1994年，就在雙匯、春都和金鑼對(duì)低溫肉制品市場(chǎng)前景不太看好、猶豫不決之際，雨潤(rùn)以敏銳的戰(zhàn)略眼光，明智地選擇了低溫肉制品這個(gè)最具增長(zhǎng)潛力的嶄新品類，并把企業(yè)有限的資源集中投入到低溫肉制品的打造上，從而成功的在銅墻鐵壁般、以高溫為主導(dǎo)的肉制品市場(chǎng)中撕開了一個(gè)缺口。等雙匯、金鑼等緩過(guò)神來(lái)已大大落后一步，雨潤(rùn)已在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)了低溫肉制品的領(lǐng)導(dǎo)品牌位置。

　　盡管1998年以后雙匯、得利斯、美國(guó)荷美爾等企業(yè)在低溫肉制品市場(chǎng)上發(fā)起了一輪輪猛烈攻勢(shì)，但雨潤(rùn)這個(gè)中國(guó)低溫肉制品第一品牌的形象已經(jīng)深深根植在中國(guó)老百姓的內(nèi)心世界。

　　進(jìn)入新世紀(jì)，雨潤(rùn)低溫肉制品實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)突破，但其整體市場(chǎng)規(guī)模有限，而且消費(fèi)者對(duì)其他類別的肉類制品需求依然非常強(qiáng)勁。為了取得市場(chǎng)份額和企業(yè)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，雨潤(rùn)在確保低溫肉制品穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)上，慎重地選擇了多品牌戰(zhàn)略，先后上馬了高溫肉制品、冷鮮肉、中式制品、速凍制品等。不同品類使用不同的品牌，雨潤(rùn)以多個(gè)品牌搶占了更多的細(xì)分市場(chǎng)份額，增強(qiáng)了企業(yè)集團(tuán)的綜合實(shí)力，同時(shí)還能夠規(guī)避某一個(gè)品牌的危機(jī)對(duì)其他品牌的不利影響。

　　雨潤(rùn)針對(duì)低溫肉制品、高溫肉制品、生鮮肉產(chǎn)品、速凍食品、中式傳統(tǒng)肉制品和焙烤肉制品這六大類別分別設(shè)立了雨潤(rùn)、旺潤(rùn)、福潤(rùn)、雪潤(rùn)、福潤(rùn)得和法香六大品牌。這六大品牌統(tǒng)系著11個(gè)系列，計(jì)1000多種產(chǎn)品，并且每年還有200多種新品上市，由此組成了一個(gè)龐大的品牌家族。其中，雨潤(rùn)品牌下有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品;旺潤(rùn)品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品;福潤(rùn)品牌下是生鮮肉系列產(chǎn)品，如冷鮮肉、冷凍肉等;雪潤(rùn)品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品;福潤(rùn)得品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品;法香品牌下是面包、面點(diǎn)系列，主要有法式面包、面點(diǎn)等。

　　上述這些品牌的品類分別面對(duì)多種不同的市場(chǎng)地區(qū)和銷售對(duì)象，并根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行組合，于是針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)建立了其風(fēng)格鮮明的品牌形象。