一、背景條件

　　四川省長(zhǎng)虹電子集團(tuán)公司原是一家以生產(chǎn)軍品為主的國(guó)有企業(yè)。經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)虹電視機(jī)的產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入和實(shí)現(xiàn)利稅都大幅度增長(zhǎng)。

　　“七五”、“八五”期間，長(zhǎng)虹公司投入資金5億多元進(jìn)行技術(shù)改造，提高了產(chǎn)品質(zhì)量。在精心培育下，長(zhǎng)虹電視的知名度迅速提高。從1989年起，長(zhǎng)虹公司超過(guò)熊貓電視機(jī)廠等較早生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè)，成為國(guó)內(nèi)最大的電視機(jī)生產(chǎn)基地。1993年，長(zhǎng)虹彩電年產(chǎn)量為140萬(wàn)臺(tái)、產(chǎn)品銷(xiāo)售收入289447.2萬(wàn)、利潤(rùn)總額50455.84萬(wàn)元、凈利潤(rùn)42887.47萬(wàn)元。企業(yè)資產(chǎn)總計(jì)196034.72萬(wàn)元.1994年,長(zhǎng)虹彩電年產(chǎn)量195.8萬(wàn)臺(tái).比上年增長(zhǎng)39.5%.市場(chǎng)占有率達(dá)到17%;產(chǎn)品銷(xiāo)售收入508942.5萬(wàn)元,比上年增長(zhǎng)75%;利潤(rùn)總額831484.9萬(wàn)元.比上年增長(zhǎng)54.9%;凈利潤(rùn)70722.3萬(wàn)元.比上年增長(zhǎng)67.6%;資產(chǎn)達(dá)到311198.9萬(wàn)元,比上年增長(zhǎng)58.7%.1995年長(zhǎng)虹彩電的產(chǎn)量繼續(xù)大幅度增加,全年生產(chǎn)彩電305.18萬(wàn)臺(tái),比1994年增長(zhǎng)55.8%。市場(chǎng)占有率達(dá)到22%，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入693351萬(wàn)元、利潤(rùn)總額135700萬(wàn)元、凈利潤(rùn)115071.4萬(wàn)元,資產(chǎn)總計(jì)641378.2萬(wàn)元。

　　正當(dāng)長(zhǎng)虹公司的產(chǎn)量、市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售收入迅速增加時(shí)，市場(chǎng)的壓力也越來(lái)越大。首先，國(guó)外許多大型電子跨國(guó)公司憑借著名商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售規(guī)模，或者通過(guò)控股合資、散件組裝等方式，增加了國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量。國(guó)外品牌彩色電視在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量上升。另外，由于國(guó)內(nèi)彩電的重復(fù)生產(chǎn)和盲目建設(shè)嚴(yán)重，全國(guó)整機(jī)裝配的能力過(guò)大，共有97家企業(yè)擁有100多條生產(chǎn)線(xiàn)，大約有近一半的生產(chǎn)能力不能在國(guó)內(nèi)找到市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)多數(shù)彩電生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)線(xiàn)是從日本等國(guó)家的幾大電子公司引進(jìn)的，生產(chǎn)的彩電不論質(zhì)量、品種還是檔次都比較接近，而消費(fèi)者在選擇國(guó)產(chǎn)彩電時(shí)比較重視價(jià)格因素。

　　二、降低產(chǎn)品價(jià)格，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)

　　長(zhǎng)虹公司的彩色電視機(jī)質(zhì)量好，性能先進(jìn)，一直以稍高于其他國(guó)產(chǎn)品牌彩電的價(jià)格銷(xiāo)售。長(zhǎng)虹公司計(jì)劃進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，主要途徑有兩條：一是繼續(xù)提高質(zhì)量水平和技術(shù)水平，以質(zhì)優(yōu)吸引消費(fèi)者；二是降低價(jià)格，使長(zhǎng)虹彩電的價(jià)格、性能更具有競(jìng)爭(zhēng)能力,與熊貓、金星、康佳、TCL等品牌同規(guī)格彩電的價(jià)格保持在相同水平上。

　　長(zhǎng)虹的降價(jià)行為在全國(guó)彩電市場(chǎng)引起極大的震動(dòng)，全國(guó)各大新聞媒介紛紛報(bào)道了這一消息，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)跟蹤報(bào)道長(zhǎng)虹彩電降價(jià)后的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，以及其他電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的反映。

　　長(zhǎng)虹公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理在分析彩電市場(chǎng)時(shí)談到，長(zhǎng)虹彩電大幅度降價(jià)有兩個(gè)目的：一是抑制洋貨，保護(hù)我們自己的市場(chǎng)；二是進(jìn)一步把競(jìng)爭(zhēng)引入企業(yè)內(nèi)部，提高我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。“企業(yè)的天職是提供社會(huì)需要、功能先進(jìn)、質(zhì)量上乘、價(jià)格低廉的物質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)名牌、創(chuàng)稅利。‘長(zhǎng)虹紅太陽(yáng)一族’向消費(fèi)者承諾：凡進(jìn)口同類(lèi)產(chǎn)品具有的功能，我們具有；凡進(jìn)品同類(lèi)產(chǎn)品達(dá)到的質(zhì)量，我們達(dá)到；在同等質(zhì)量、技術(shù)、功能的基礎(chǔ)上，‘長(zhǎng)虹紅太陽(yáng)一族’的價(jià)格比進(jìn)口產(chǎn)品低30%以上；用戶(hù)在使用這一產(chǎn)品過(guò)程中，長(zhǎng)虹公司隨時(shí)提供周到服務(wù)。”長(zhǎng)虹降低彩電價(jià)格后，市場(chǎng)效果十分明顯，長(zhǎng)虹彩電的市場(chǎng)占有率大幅度上升。

　　長(zhǎng)虹彩電降低對(duì)進(jìn)口彩電在中國(guó)的銷(xiāo)售造成了較大的沖擊，使進(jìn)口品牌64厘米---74厘米彩電的總占有率由49.40%下降為46%。長(zhǎng)虹彩電降價(jià)也引起了國(guó)產(chǎn)品牌彩電市場(chǎng)的調(diào)整。在長(zhǎng)虹彩電降低價(jià)格之后，康佳、TCL、高路年、創(chuàng)維、熊貓等品牌的彩電也相繼降價(jià)。一些成本高、難以降低價(jià)格的企業(yè)開(kāi)始退出大中城市彩電市場(chǎng)。對(duì)長(zhǎng)虹發(fā)起的價(jià)格大戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)電視生產(chǎn)企業(yè)和政府部門(mén)的反應(yīng)十分復(fù)雜，有人認(rèn)為：這是“窩里斗”，對(duì)民族工業(yè)是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)；也有人認(rèn)為：長(zhǎng)虹降低彩電價(jià)格是企業(yè)的自主行為，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有強(qiáng)烈的反映是一大進(jìn)步。降價(jià)也在一定程度上消除了長(zhǎng)虹公司在更大范圍內(nèi)重組資產(chǎn)、擴(kuò)張規(guī)模的障礙。降價(jià)前，長(zhǎng)虹公司曾希望通過(guò)兼并、聯(lián)合的方式，用資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方法，在國(guó)內(nèi)增加控股子公司或生產(chǎn)基地，但是遇到了地方保護(hù)主義的障礙。幾次與對(duì)方談妥的并購(gòu)方案。最后都在地方政府那里碰了釘子。大幅度降價(jià)后，有十多家其他地區(qū)的電視生產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)與長(zhǎng)虹公司探討并購(gòu)的可能性，地方政府的態(tài)度也發(fā)生了變化。長(zhǎng)虹公司也在研究全國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地選擇了東北、華東的幾家企業(yè)作為重組對(duì)象。

　　三、長(zhǎng)虹公司率先降價(jià)的基礎(chǔ)

　　長(zhǎng)虹公司敢于首先大幅度調(diào)整彩電價(jià)格，是以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和低生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的。

　　自從轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)以來(lái)，長(zhǎng)虹公司一直重視技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，持續(xù)進(jìn)行大規(guī)模的技術(shù)改造。1990年以來(lái)，長(zhǎng)虹公司每年以銷(xiāo)售額的3%作為科技投入。1995年投入近10億元。長(zhǎng)虹公司既注意通過(guò)引進(jìn)和改造提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量，提高產(chǎn)品的科技含量，也注意由技術(shù)引起的成本波動(dòng)。根據(jù)生產(chǎn)需要和市場(chǎng)需要。合理確定企業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)。目前長(zhǎng)虹公司內(nèi)已有現(xiàn)代化的生產(chǎn)裝配線(xiàn)，又有勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)工序，先進(jìn)技術(shù)與一般適用技術(shù)結(jié)合。使長(zhǎng)虹公司在不斷提高技術(shù)水平的同時(shí)，成本負(fù)擔(dān)合理，具有先發(fā)制人的能力。

　　增強(qiáng)實(shí)力，降低成本就必須加強(qiáng)管理。長(zhǎng)虹公司內(nèi)部從采購(gòu)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售、售后服務(wù)等各個(gè)方面共有大大小小60余種被嚴(yán)格執(zhí)行的規(guī)章制度。長(zhǎng)虹公司的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為：沒(méi)有嚴(yán)格的管理，就無(wú)法運(yùn)行。采購(gòu)部門(mén)購(gòu)買(mǎi)原材料和零部件，要由設(shè)計(jì)部門(mén)提出技術(shù)要求和參考價(jià)格，并且由計(jì)劃部門(mén)確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。材料、零部件進(jìn)廠后，先由待驗(yàn)處驗(yàn)收分流，然后由質(zhì)檢部門(mén)檢測(cè)質(zhì)量，合格后才能進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程。財(cái)務(wù)部門(mén)要待整機(jī)檢測(cè)合格后，才交付貸款。在整個(gè)采購(gòu)、使用過(guò)程中，權(quán)力層層分離，既互相監(jiān)督、互相制約，又環(huán)環(huán)相扣，確保低成本購(gòu)進(jìn)質(zhì)量可靠的材料和零部件。

　　在人的管理方面，長(zhǎng)虹采取剛?cè)嵯酀?jì)的“太極拳方式”。熱情教育在前，著力培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，大力吸引高層次人才，充實(shí)企業(yè)的管理層和技術(shù)體系；嚴(yán)格管理在后，從嚴(yán)格勞動(dòng)紀(jì)律等基礎(chǔ)性工作做起，任何人都不能違反制度和工作原則，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)實(shí)行層層負(fù)責(zé)制，不許推諉責(zé)任，影響效率。

　　長(zhǎng)虹公司在管理實(shí)踐中，依據(jù)合理處理全局利益與局部利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與近期目標(biāo)關(guān)系的原則，對(duì)計(jì)劃、質(zhì)量成本、人事進(jìn)行系統(tǒng)性的管理；并且按照投入、產(chǎn)出、銷(xiāo)售、服務(wù)的程序，、對(duì)全過(guò)程進(jìn)行控制，提高服務(wù)工作的預(yù)見(jiàn)性和主動(dòng)性，以實(shí)現(xiàn)少投入（降低成本）和多產(chǎn)出（增強(qiáng)實(shí)力）的目標(biāo)。

　　1996年的降價(jià)行為對(duì)長(zhǎng)虹公司的發(fā)展及對(duì)我國(guó)彩電行業(yè)的發(fā)展的影響都極為深遠(yuǎn)，到1996年底長(zhǎng)虹公司的銷(xiāo)售額達(dá)到107億元，銷(xiāo)售彩電480萬(wàn)臺(tái)，比上年增長(zhǎng)54.97%；利潤(rùn)總額19億元，凈利潤(rùn)16.7億元，躍居我國(guó)電子行業(yè)百?gòu)?qiáng)之首，“長(zhǎng)虹”品牌的價(jià)值，由1995年的87.6億元增值至1996年的122億元。

　　長(zhǎng)虹公司計(jì)劃以彩電市場(chǎng)獲得的積累組建家電城，處理生產(chǎn)電視機(jī)以外，將形成年產(chǎn)40萬(wàn)臺(tái)VCD、50萬(wàn)臺(tái)智能空調(diào)的能力，還將發(fā)展微波爐、小家電，拓展多元化的電子市場(chǎng)，使企業(yè)真正具有工業(yè)巨頭的實(shí)力。

　　分析提示：

　　長(zhǎng)虹電子集團(tuán)公司1996年在全國(guó)掀起的降價(jià)風(fēng)潮是企業(yè)把定價(jià)策略作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要手段的經(jīng)典例子，通過(guò)本案例，有助于加深對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的理解，但同時(shí)也不應(yīng)該忘記，在企業(yè)的生存與發(fā)展過(guò)程中更重要的可能是某些非價(jià)格因素，同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的積極作用的前提是保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“有序”性。

　　在我國(guó)，有為數(shù)眾多的生產(chǎn)廠家，在1995年我國(guó)彩電市場(chǎng)處于混亂的壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，造成了很多彩電生產(chǎn)廠家產(chǎn)品積壓，但在世界范圍，以松下、索尼、三星、飛利浦為首的幾家巨型跨國(guó)企業(yè)壟斷著彩電市場(chǎng)的主要份額。外國(guó)廠商對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的沖擊越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)企業(yè)只有通過(guò)迅速成長(zhǎng)的方式，才能建立與國(guó)外廠商抗衡的基礎(chǔ)，彩電行業(yè)才能走向成熟。

　　長(zhǎng)虹公司做出大幅度降價(jià)的決策，主要是為了迅速增加市場(chǎng)占有率，按管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中定價(jià)因素分析方法，可以發(fā)現(xiàn)其降價(jià)策略的基礎(chǔ)，首先，成本因素是降價(jià)決策的主要影響因素，只有價(jià)格高于成本，企業(yè)才能盈利，才能保持長(zhǎng)久的發(fā)展。長(zhǎng)虹公司到1996年降價(jià)前，其生產(chǎn)能力已躍居同行業(yè)前列，具有大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的降低成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。此外，長(zhǎng)虹公司將每年銷(xiāo)售額的3%用于科技投入和不斷加強(qiáng)企業(yè)管理能力，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和科學(xué)管理進(jìn)一步降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本。與同行其他企業(yè)相比，長(zhǎng)虹公司之所以率先降價(jià)，企業(yè)決策者的戰(zhàn)略眼光固然必不可少，但其具有的成本優(yōu)勢(shì)不能說(shuō)不是支持其決策的基石。也是保證其價(jià)格降低后，仍能通過(guò)銷(xiāo)售量的增加而增加盈利的基礎(chǔ)。同時(shí)，降價(jià)還要考慮市場(chǎng)因素；（1）從市場(chǎng)需求角度，彩電對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)在現(xiàn)階段屬于高檔消費(fèi)品范圍，具有較強(qiáng)的需求彈性，消費(fèi)量的變化對(duì)價(jià)格比較敏感，降價(jià)有助于增加企業(yè)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，（2）從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度。長(zhǎng)虹公司推出大規(guī)模降價(jià)行動(dòng)后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映有一定的時(shí)滯，為長(zhǎng)虹公司占有其他公司產(chǎn)品的市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率提供了充足的時(shí)間，由其國(guó)外公司反映更加緩慢。國(guó)內(nèi)彩電廠商先后采取的降價(jià)措施給國(guó)外品牌的彩電造成了很大沖擊。從心理因素的影響來(lái)看，消費(fèi)者心理上對(duì)進(jìn)口彩電信賴(lài)度較強(qiáng)，國(guó)外廠商有品牌優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)虹公司只有通過(guò)拉開(kāi)與進(jìn)口彩電的價(jià)格，才能形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　思考題：

　　1. 長(zhǎng)虹公司降價(jià)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)系是什么？
　　2. 降價(jià)后企業(yè)獲得的市場(chǎng)在其他企業(yè)也相應(yīng)降價(jià)后如何保持？
　　3. 談?wù)剬?duì)“價(jià)格大戰(zhàn)大贏家”理論的看法