真維斯原本是澳洲的一個(gè)服裝品牌,1990年被香港旭日集團(tuán)與當(dāng)?shù)剡M(jìn)口商合作收購(gòu),并經(jīng)過(guò)不斷的努力,成功地把產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)伸展到了新西蘭等其他地區(qū)。1993年,真維斯進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,目前真維斯已在國(guó)內(nèi)20多個(gè)省市開(kāi)設(shè)了近1000家專(zhuān)賣(mài)店。真維斯品牌策略的成功主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

貫徹始終的品牌定位

品牌的初期創(chuàng)建往往被稱(chēng)之為“品牌孵化”,即通過(guò)種種創(chuàng)建方案及管理方式使品牌能夠快速成長(zhǎng),并能夠?yàn)槭袌?chǎng)所接受,以至在最短時(shí)間內(nèi)使企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利狀態(tài)。而在品牌的孵化過(guò)程中,品牌的定位是品牌何去何從的關(guān)鍵,也是品牌在市場(chǎng)中尋找差異性及塑造品牌個(gè)性化的過(guò)程。所謂品牌定位,就是尋找品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式及形象體現(xiàn)方式,并通過(guò)上述方式的設(shè)置使之合理的切入消費(fèi)市場(chǎng)。
真維斯1993年從上海進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng),當(dāng)時(shí)中國(guó)服裝市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)為藍(lán)領(lǐng)階層設(shè)計(jì)的服裝品牌。于是,真維斯把自己的品牌定位在為中國(guó)藍(lán)領(lǐng)階層中“深藍(lán)”和“銳藍(lán)”服務(wù)的休閑服裝品牌。他們認(rèn)為,中青年是追求生活休閑和個(gè)性化的主導(dǎo)群體,不同的消費(fèi)群體對(duì)服裝的消費(fèi)需求又各不相同。中檔服裝的消費(fèi)者占城市人口的比重最大,達(dá)到70%～75%。而真維斯的定位就是看準(zhǔn)了這部分市場(chǎng),以適中的價(jià)格將高質(zhì)量、流行的服飾提供給消費(fèi)者。真維斯是針對(duì)18到30歲的年輕人設(shè)計(jì)的,但在18到30歲的中檔收入群中也存在很多不同的市場(chǎng)需求,18歲到20歲的客戶(hù)需求與23到25歲的客戶(hù)需求有時(shí)會(huì)有很大的不同。真維斯力求在一個(gè)品牌里將不同的客戶(hù)需求細(xì)分出來(lái),然后在設(shè)計(jì)上統(tǒng)一起來(lái)。因此不管顧客是20歲還是25歲,總能在真維斯的專(zhuān)賣(mài)店里找到自己喜歡的東西。
在這種定位下,從產(chǎn)品到價(jià)格,從渠道到廣告?zhèn)鞑?真維斯都圍繞自己和目標(biāo)消費(fèi)者做文章。它沒(méi)有像一些高檔品牌在推廣過(guò)程中著力引導(dǎo)流行或創(chuàng)造流行,真維斯的策略定位是緊跟流行,就是要及時(shí)將世界上最新的、正在流行的東西拿過(guò)來(lái),加入自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格,放到中國(guó)市場(chǎng)上。為此,公司經(jīng)常派香港的設(shè)計(jì)師到美、日等國(guó)將那里最流行的東西帶回來(lái),用最快的速度做成自己的東西。真維斯之所以很受藍(lán)領(lǐng)階層的歡迎,正說(shuō)明真維斯的市場(chǎng)定位及貫徹這一定位的過(guò)程是一貫的。正如真維斯國(guó)際(香港)有限公司董事長(zhǎng)楊勛所說(shuō):“如果我們將自己的方向定在引導(dǎo)潮流上,我們的設(shè)計(jì)就要投入很多,并且要將這個(gè)品牌定位到高階層消費(fèi)者,賣(mài)很貴的價(jià)錢(qián),這與我們當(dāng)初所進(jìn)入的市場(chǎng)是不吻合的,我們不可能將真維斯當(dāng)成像路易威登那樣的品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)”。事實(shí)上,最廣大的休閑服消費(fèi)群就在中檔服裝的這70%～75%的消費(fèi)者中,如果放棄了這個(gè)市場(chǎng)而去做高端市場(chǎng),勝算就會(huì)低得多,尤其是對(duì)于像真維斯這樣一個(gè)在服裝制造上有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。其目標(biāo)群體的特征就是喜歡流行的東西,但由于他們的年齡層限制,收入有限,不能支付起流行的世界名牌。真維斯就是將這個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺補(bǔ)了起來(lái),因此得到了快速的發(fā)展。

讓產(chǎn)品體現(xiàn)品牌定位

真維斯品牌策略的成功,不在于大眾化、追求物超所值的定位策略,而在于定位之后每個(gè)部門(mén)每個(gè)員工都朝著這個(gè)方向去做,從而使得真維斯的產(chǎn)品在同等價(jià)位里是最好的。按照物超所值的理念去做,是真維斯經(jīng)久不衰的重要原因之一。我國(guó)的許多企業(yè)做品牌不懂得專(zhuān)注,不懂得呵護(hù),不懂得要不斷創(chuàng)新。長(zhǎng)期以來(lái),許多服裝企業(yè)把精力放在抄別人款式,模仿別人的產(chǎn)品上,自己原創(chuàng)的東西極其缺乏。創(chuàng)新能力缺乏,品牌就沒(méi)有靈魂,產(chǎn)品也就沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
真維斯的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,除了實(shí)行拿來(lái)主義,追隨流行的品牌理念外,更重要的是將自己的品牌理念貫徹到產(chǎn)品中去。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。
在質(zhì)量控制上,旭日集團(tuán)從創(chuàng)業(yè)時(shí)就注意訂立標(biāo)準(zhǔn),即預(yù)先確定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)及檢驗(yàn)方法與程序。公司設(shè)有專(zhuān)責(zé)的“制單部”,其具體工作為替每張客戶(hù)訂單訂立制造規(guī)格及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),即“制造通知單”及“生產(chǎn)核準(zhǔn)單”,以便生產(chǎn)部門(mén)能充分地掌握客戶(hù)的具體規(guī)格及驗(yàn)收要求;對(duì)照符合程度,即在生產(chǎn)的過(guò)程中設(shè)立不同的檢驗(yàn)點(diǎn),把半制品及成品與原定標(biāo)準(zhǔn)比較,檢查符合程度;補(bǔ)救行動(dòng),即檢驗(yàn)后擬定重做、修補(bǔ)或報(bào)廢,確保交到客戶(hù)手上的均是一級(jí)品。
但只著重于事后檢驗(yàn),往往不能避免大量的翻修及次品,甚至?xí)�因翻修拖延生產(chǎn)時(shí)間而引致延期交貨或缺貨,最終導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)上及信譽(yù)上的損失。故旭日集團(tuán)在上世紀(jì)80年代初期即在下屬各工廠(chǎng)推行質(zhì)量保證措施,要求除了把不符合標(biāo)準(zhǔn)的成品找出來(lái)外,還要系統(tǒng)地追溯不符合標(biāo)準(zhǔn)的原因,并采取適當(dāng)措施加以改善且使其不再重犯。關(guān)鍵之處在于整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中,都要采取防范措施以消除產(chǎn)生瑕疵的可能性,以確保產(chǎn)品在第一次生產(chǎn)即能符合既定標(biāo)準(zhǔn)。旭日集團(tuán)為各生產(chǎn)工廠(chǎng)設(shè)定了完善的生產(chǎn)管理制度,設(shè)立獨(dú)立的品管部,直屬于工廠(chǎng)總經(jīng)理,帶領(lǐng)著一小隊(duì)專(zhuān)職、獨(dú)立的品管員,定期抽查各車(chē)間的半制品及成品,透過(guò)統(tǒng)計(jì)技巧及分析問(wèn)題的工具及早判斷可能發(fā)生的問(wèn)題,做到“事前預(yù)防而不是事后補(bǔ)救”,其中一種最行之有效的方法就是品質(zhì)圈制度。品質(zhì)圈是由基層員工組成的小組,經(jīng)過(guò)適當(dāng)訓(xùn)練之后,通過(guò)定期的會(huì)議及其他活動(dòng),由組員主動(dòng)提出、討論及解決與工作成效有關(guān)的各種問(wèn)題。

在傳播中提升品牌價(jià)值

企業(yè)在品牌管理中,不但要用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去體現(xiàn)品牌定位及核心價(jià)值,還需要通過(guò)品牌傳播與自己的目標(biāo)消費(fèi)者群建立互信關(guān)系。在18到30歲的消費(fèi)者群中,在校學(xué)生占了絕大多數(shù)。真維斯按照關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原理,極力通過(guò)有針對(duì)性的傳播活動(dòng),強(qiáng)化自己與這部分消費(fèi)者的聯(lián)系。
一是通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)傳播品牌。比如,在2005年6月向中國(guó)青基會(huì)捐款150萬(wàn)元,為“首屆全國(guó)希望小學(xué)歌詠大賽”冠名,接著真維斯又宣布向中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)捐資900萬(wàn)元,設(shè)立“真維斯大學(xué)生助學(xué)基金”,資助剛剛考入大學(xué)的品學(xué)兼優(yōu)、家庭貧困的大學(xué)生完成學(xué)業(yè),從2005年起,在北京、上海、武漢等城市共24所高校開(kāi)展資助活動(dòng)。每位符合條件的大學(xué)生可連續(xù)4年獲得共計(jì)8000元的資助。助學(xué)基金會(huì)除了幫助他們順利完成學(xué)業(yè)外,同時(shí)著力培養(yǎng)大學(xué)生志愿服務(wù)、回饋社會(huì)的意識(shí)。受助大學(xué)生將參加“真維斯希望工程服務(wù)隊(duì)”,共同參與服務(wù)社會(huì)的實(shí)踐工作和公益活動(dòng),包括與當(dāng)?shù)亟邮芟Ｍ�工程資助的農(nóng)民工子女“結(jié)對(duì)子”,以義務(wù)講課、一對(duì)一輔導(dǎo)等形式開(kāi)展“大手拉小手”公益活動(dòng)。真維斯還為受助大學(xué)生提供到當(dāng)?shù)卣婢S斯專(zhuān)賣(mài)店實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì),幫助大學(xué)生了解社會(huì)、培養(yǎng)基本生活技能。近年來(lái),真維斯連續(xù)舉辦了“真維斯杯校園服裝設(shè)計(jì)大賽”,挖掘極具潛力的學(xué)

生市場(chǎng);舉辦了“真維斯休閑服裝設(shè)計(jì)大賽”、“真維斯全國(guó)極限運(yùn)動(dòng)大師賽”、“真維斯中國(guó)模特大賽”以及正在緊鑼密鼓進(jìn)行的“真維斯超級(jí)新秀評(píng)選”等一系列大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn),這些舉動(dòng)必然會(huì)引起大學(xué)生們對(duì)真維斯品牌的普遍好感和忠誠(chéng),而真維斯的目標(biāo)客戶(hù)群之一正是有知識(shí)的當(dāng)代青年,實(shí)際上在回饋社會(huì)的同時(shí),真維斯也不動(dòng)生色地為自己培養(yǎng)了潛在客戶(hù)。品牌代表的不僅僅是知名度,請(qǐng)明星代言、大量投放廣告固然可以提高品牌的知名度,但是,品牌的建立是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的工程,是實(shí)際的工作而不是表面的文章。真維斯之所以在公益事業(yè)上舍得投入,首先是真維斯已經(jīng)有能力“回饋社會(huì)”,其次要維持真維斯品牌今后的發(fā)展,從大到強(qiáng),必須將自己的根扎在社會(huì)認(rèn)可這塊土壤中。
二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立與維護(hù)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。真維斯在與客戶(hù)的溝通交流方面,采取了與眾不同的方式。真維斯沒(méi)有找明星代言品牌,也鮮有電視廣告的投放,卻通過(guò)組織一系列倡導(dǎo)自由、休閑的活動(dòng)來(lái)影響更多年輕、時(shí)尚的消費(fèi)者。青年人尤其是在校大學(xué)生是網(wǎng)民的主要力量,于是,在品牌傳播過(guò)程中,真維斯充分利用了這一方便快捷的傳播工具。早在2002年,網(wǎng)易就已經(jīng)成為真維斯系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作媒體。作為國(guó)內(nèi)最活躍的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,網(wǎng)易連續(xù)多年幫助真維斯進(jìn)行了成功的營(yíng)銷(xiāo)傳播。最成功的是真維斯“休閑王國(guó)”,它是一個(gè)大型消費(fèi)者互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)中,喜愛(ài)真維斯的消費(fèi)者可以了解品牌的市場(chǎng)動(dòng)態(tài),參與一些饒有興趣的互動(dòng)活動(dòng)和回饋客戶(hù)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。真維斯“休閑王國(guó)”為品牌與最忠實(shí)的消費(fèi)者建立了活躍的溝通渠道。消費(fèi)者只要注冊(cè)、登錄真維斯“休閑王國(guó)”,就可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)今流行的休閑時(shí)尚是什么,真維斯最近又有哪些新品促銷(xiāo)推廣活動(dòng)�！靶蓍e王國(guó)”為消費(fèi)者與真維斯之間提供了一個(gè)即時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)。在“休閑王國(guó)”中,消費(fèi)者能體驗(yàn)真維斯的品牌理念和服裝文化。了解真維斯最新推出的產(chǎn)品,還可以互相交流最新的休閑流行趨勢(shì),針對(duì)服裝的設(shè)計(jì)、做工等提出自己的意見(jiàn),這些信息會(huì)及時(shí)反饋到真維斯的產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者再去購(gòu)買(mǎi)真維斯的產(chǎn)品時(shí),特別是當(dāng)看到根據(jù)自己的意見(jiàn)設(shè)計(jì)的服裝時(shí),會(huì)獲得更大的認(rèn)同感和滿(mǎn)足感。服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)很大程度上需要口碑傳播,網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)造了一個(gè)口碑傳播的理想環(huán)境。用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成不同的“團(tuán)體”,這些團(tuán)體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以影響周?chē)�人的�?gòu)買(mǎi)行為。只要對(duì)真維斯產(chǎn)品有好的體驗(yàn),消費(fèi)者就可以將使用感受發(fā)到網(wǎng)上與大家分享,通過(guò)這種口碑效應(yīng),能帶動(dòng)某款服裝產(chǎn)品快速流行起來(lái)。