產(chǎn)品創(chuàng)新的思維魔方

來(lái)源：時(shí)間：2007-10-23 11:33:07

面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。在這種情形下，發(fā)動(dòng)管理者和知識(shí)員工，圍繞顧客需求進(jìn)行創(chuàng)造性思維，最終開(kāi)發(fā)出差異化的產(chǎn)品，是企業(yè)戰(zhàn)無(wú)不勝的不二選擇。

　　創(chuàng)新思維是人們?cè)趯?shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)主動(dòng)的、有意識(shí)的思考，產(chǎn)生獨(dú)特新穎認(rèn)識(shí)成果和心理活動(dòng)的過(guò)程，是人類認(rèn)識(shí)世界和把握世界的基本方式，是發(fā)散思維和收斂思維、智力因素和非智力因素的辯證統(tǒng)一。它是一種智力品質(zhì)，是在客觀需要的驅(qū)動(dòng)和倫理規(guī)范的要求下，在已有的經(jīng)驗(yàn)和感性認(rèn)識(shí)、理性認(rèn)識(shí)以及新獲取的信息的基礎(chǔ)上，總領(lǐng)各種智力和非智力因素，通過(guò)思維的敏捷轉(zhuǎn)換和靈活選擇，突破和重新建構(gòu)已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和新獲取的信息，創(chuàng)造出新的理論，開(kāi)發(fā)出新的技術(shù)，開(kāi)拓新的領(lǐng)域，探索出新的解決問(wèn)題的途徑，設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品。企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新中，需要運(yùn)用的思維模式主要有水平思維、側(cè)向思維和逆向思維。

　　

　　水平思維

　　

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化、過(guò)度細(xì)分和品牌過(guò)剩的成熟市場(chǎng)，最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式便是開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)或新類別。然而，傳統(tǒng)的垂直營(yíng)銷思維無(wú)法滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，我們需要用水平思維創(chuàng)造暢銷新品。

　　傳統(tǒng)的垂直營(yíng)銷思維往往是在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)鎖定和市場(chǎng)定位結(jié)束后，運(yùn)用4P營(yíng)銷組合來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。但是，運(yùn)用垂直思維的企業(yè)很容易忽視這一點(diǎn)，只顧銷售自己的產(chǎn)品。因此，企業(yè)運(yùn)用垂直思維進(jìn)行的創(chuàng)新，實(shí)際上只是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)，而不是改變其本質(zhì)，它假定的前提是市場(chǎng)固定不變。所以，我們需要行業(yè)外部的新思維。水平營(yíng)銷思維正是對(duì)垂直營(yíng)銷思維的一種補(bǔ)充，它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)改動(dòng)來(lái)產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)以開(kāi)創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)。實(shí)際上，并不存在水平營(yíng)銷優(yōu)于垂直營(yíng)銷而能夠替代垂直營(yíng)銷的說(shuō)法，兩者是不可或缺的互補(bǔ)關(guān)系。而且，如果新類別開(kāi)創(chuàng)后沒(méi)有垂直營(yíng)銷來(lái)提供多樣性，水平思維下的營(yíng)銷策略也不能充分地發(fā)展。

　　發(fā)現(xiàn)和制造空白是水平營(yíng)銷思維的基礎(chǔ)，沒(méi)有市場(chǎng)空白，就沒(méi)有水平營(yíng)銷。制造空白的惟一方法是暫時(shí)中斷邏輯思維。幾乎所有的技巧都是以這6種基本操作方法為基礎(chǔ)的——替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。這6種方法可以應(yīng)用于三個(gè)層面中的任何一個(gè)，因此，一旦選定了產(chǎn)品或服務(wù)，并確定了焦點(diǎn)，只需從這6種方法中任選一種并應(yīng)用于你的焦點(diǎn)上，就可以制造出一個(gè)空白來(lái)。讓我們從產(chǎn)品層面來(lái)看看如何應(yīng)用這6種操作方法：替代——用CCD技術(shù)代替膠卷；反轉(zhuǎn)——雅芳式的上門服務(wù)；組合——通話功能與照相功能結(jié)合的手機(jī)；夸張——2升裝的二鍋頭酒；去除——不帶顯示器的筆記本電腦；換序——網(wǎng)上定制營(yíng)銷。

　　要運(yùn)用水平思維進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，首先，要逐步跟蹤這些空白刺激所引發(fā)的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，想象一個(gè)“假設(shè)”的購(gòu)買者如何完成信息收集、購(gòu)買決定、產(chǎn)品使用等整個(gè)過(guò)程，然后將想象的情境作為“歷史”記錄下來(lái)。其次，在那些不合理的空白刺激中尋找積極因素，并思考是否能夠運(yùn)用其他的方法來(lái)產(chǎn)生那么積極的效果。然后，要找到一個(gè)可能的情境(如你身邊的人、地點(diǎn)、時(shí)間、場(chǎng)合等)來(lái)使空白刺激產(chǎn)生意義。最后，移動(dòng)或改變空白刺激，直到它適合那個(gè)情境為止。

　　

　　逆向思維

　　

　　作為現(xiàn)代創(chuàng)造性思維方式的一種，逆向思維的特點(diǎn)在于改變常態(tài)思維的軌跡，用新的觀點(diǎn)、新的角度和新的方式研究和處理問(wèn)題，以求產(chǎn)生新的思想，從而進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)。最有典型意義是發(fā)生在日本歷史上的一則故事：傳說(shuō)日本的豐臣秀吉在統(tǒng)一日本的過(guò)程中，曾命令手下的將士奮力在大坂修筑城堡，為使這些城堡固若金湯，需要從瀨戶內(nèi)海島搬運(yùn)巨石裝船東運(yùn)。而這些巨石每塊都達(dá)一百噸以上，在當(dāng)時(shí)的條件下，這么重的石頭一裝船就把船壓沉。正在眾人無(wú)法可施之時(shí)，一工匠建議：既然用船載石不行，何不改弦更張，采用石載船的方法。大家采用了這項(xiàng)建議，把石頭捆在船底，果然順利到達(dá)了目的地。

　　現(xiàn)代企業(yè)將這種思維方式運(yùn)用于企業(yè)創(chuàng)新尤其是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同樣能取得意想不到的效果。以前，在圓珠筆生產(chǎn)中一個(gè)令人頭痛的問(wèn)題就是從圓珠一端“漏油”，究其原因，是因?yàn)閳A珠筆的裝油量多，圓珠筆滾珠的耐磨性差，還沒(méi)等里面的油用完就出現(xiàn)了磨損，于是油就滲漏出來(lái)。大部分生產(chǎn)廠家都按習(xí)慣的思維方式來(lái)解決這一問(wèn)題：既然漏油是由滾珠耐磨性差引起，就全力去研究如何提高滾珠的耐磨性，并為此投入了大量的人力和物力。而日本自動(dòng)圓珠筆公司卻反其道而行之，獨(dú)辟蹊徑，在“油”上做文章。他們提出，減少圓珠筆芯的裝油量，以使圓珠筆在沒(méi)有因滾珠磨損而出現(xiàn)漏油之前油即已用完，從而很輕松地解決了這一問(wèn)題。并在日本“實(shí)用新法案”的保護(hù)下，獲得了獨(dú)家生產(chǎn)10年的專利權(quán)，從而使自動(dòng)圓珠筆公司一舉成了日本的著名企業(yè)。

　　仔細(xì)觀察我國(guó)的市場(chǎng)，人們不難發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷都存在不同程度的“跟風(fēng)”現(xiàn)象。生產(chǎn)電視賺錢，都一窩蜂去搞電視生產(chǎn)線；生產(chǎn)VCD時(shí)髦，就大量引進(jìn)VCD生產(chǎn)線；人家搞豪華包裝自己也不惜血本豪華起來(lái)，人家當(dāng)標(biāo)王出了名，自己也花巨資去稱王稱霸。實(shí)際上，如果看人家“進(jìn)一步”前途光明的話，運(yùn)用逆向思維，我們“退一步”也可以海闊天空。河北一家清潔劑廠家的經(jīng)歷可以使我們大開(kāi)眼界。在日常生活中，清除廚房油污是一件叫人撓頭的事情：粘糊糊的油污，布擦不掉，水洗不凈。于是各種各樣的專用清洗劑應(yīng)運(yùn)而生，什么去油靈、除油凈，有液體的，有粉狀的，著實(shí)叫人眼花繚亂。仔細(xì)一看，這些企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)不體現(xiàn)一個(gè)“洗”字，就是絞盡腦汁把油污洗下去。河北保定某廠沒(méi)有沿著去污的思路來(lái)解決這一問(wèn)題，他們從化妝品中的面膜中得到啟發(fā)，變給廚房用具“洗澡”為“穿衣”。它的產(chǎn)品沒(méi)有任何去污功能，而是在“防污”上打主意。只要將其均勻地涂在廚房器具的表面，20分鐘后便形成一層透明的防護(hù)膜，等到油污積到一定程度，一撕即掉，就像女同胞日常用的面膜。這樣，比起為廚具“洗澡”更省力。上市后，一炮打響。

　　逆向思維也可以用在服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新上。一是是逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)。有越來(lái)越多的網(wǎng)站可讓客戶能夠自己設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品，目前客戶已經(jīng)可以設(shè)計(jì)自己喜愛(ài)的牛仔褲、化妝品和電腦，將來(lái)就可能設(shè)計(jì)自己心儀的汽車甚至房子。二是逆向定價(jià)。在美國(guó)．Pficeline．com網(wǎng)站，準(zhǔn)備買車的客戶可以先在網(wǎng)上設(shè)定價(jià)格、車型，選購(gòu)設(shè)備，確定取車日期，以及自己愿意前往完成交易的距離，并讓網(wǎng)站從自己的信用卡上劃走200美元的保證金；網(wǎng)站則把這項(xiàng)提議的聯(lián)絡(luò)資訊轉(zhuǎn)移并傳真給所有的相關(guān)經(jīng)紀(jì)人，它只從完成的交易中賺取收益：買方25美元，經(jīng)紀(jì)人75美元。據(jù)了解，這家網(wǎng)站還計(jì)劃為客戶提供融資和保險(xiǎn)，當(dāng)然還是采取類似的報(bào)價(jià)模式。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)的魔力完全可以使消費(fèi)者從價(jià)格的接受者變?yōu)閮r(jià)格的制定者。這兩種方法的實(shí)質(zhì)就在于，營(yíng)銷者站在顧客的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，反客為主，最終最大限度地滿足了顧客的個(gè)性化需要。

　　運(yùn)用逆向思維，最大的敵人是管理者或技術(shù)創(chuàng)新者自己。一是人們?cè)陂L(zhǎng)期實(shí)踐中形成的思維定勢(shì)和解決問(wèn)題的模式已經(jīng)固化，很難改變；二是按照原有的舊套路解決各種管理問(wèn)題和技術(shù)問(wèn)題，從上到下，從技術(shù)人員到操作工人，輕車熟路，與人們的惰性一拍即合；三是用舊套路解決管理問(wèn)題和技術(shù)問(wèn)題，人人駕輕就熟，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)不說(shuō)，就是出了問(wèn)題也可以把責(zé)任推到方法本身。所以，運(yùn)用逆向思維進(jìn)行創(chuàng)新，首先要戰(zhàn)勝自己。要克服“隨大流”跟風(fēng)走的思想方法和工作方法。

　　

　　側(cè)向思維

　　

　　有句成語(yǔ)叫做“他山之石，可以攻玉”。當(dāng)我們?cè)谝欢ǖ臈l件下解決不了問(wèn)題或雖能解決但只是用習(xí)以為常的方案時(shí)，可以用側(cè)向思維來(lái)產(chǎn)生創(chuàng)新性的突破。具體運(yùn)用方式有以下三種：側(cè)向思維要求我們徹底打破“自我本位”的思考方式，經(jīng)常問(wèn)一問(wèn)自己以下一些問(wèn)題：別人正在干的我能不能不干?別人不干或沒(méi)有想到干的我能不能干?其他行業(yè)、專業(yè)、企業(yè)的做法、思路、產(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)明創(chuàng)造能否為我所用?現(xiàn)在的產(chǎn)品、思路、方法能否改變?cè)瓉?lái)設(shè)想的路徑，轉(zhuǎn)換方向用到更能發(fā)揮作用的其它地方?

　　側(cè)向思維的運(yùn)用，一是側(cè)向移入。這是指跳出本專業(yè)、本行業(yè)的范圍，擺脫習(xí)慣性思維，側(cè)視其他方向，將注意力引向更廣闊的領(lǐng)域；或者將其他領(lǐng)域已成熟的、較好的技術(shù)方法、原理等直接移植過(guò)來(lái)加以利用；或者從其他領(lǐng)域事物的特征、屬性、機(jī)理中得到啟發(fā)，誘發(fā)對(duì)原來(lái)思考問(wèn)題的創(chuàng)新設(shè)想。如為了減少摩擦，人們一直在不斷地改進(jìn)著軸承。但正常思路無(wú)非是改變滾珠形狀、軸承結(jié)構(gòu)或潤(rùn)滑劑等，都不能帶來(lái)大的突破。后來(lái)，有人把視野轉(zhuǎn)到其他方向，想到高壓空氣可以使氣墊船漂浮，相同磁性材料會(huì)相互排斥并保持一定的距離。于是，將這些新設(shè)想移入軸承中，發(fā)明了不用滾珠和潤(rùn)滑劑，只需向軸套中吹入高壓空氣，使旋轉(zhuǎn)軸呈懸浮狀的空氣軸承，或用磁性材料制成的磁性軸承。二是側(cè)向轉(zhuǎn)換。這是指不按最初設(shè)想或常規(guī)直接解決問(wèn)題，而是將問(wèn)題轉(zhuǎn)換成為它的側(cè)面的其他問(wèn)題，或?qū)⒔鉀Q問(wèn)題的手段轉(zhuǎn)為側(cè)面的其他手段，等等。三是側(cè)向移出。與測(cè)向移入相反，側(cè)向移出是指將現(xiàn)有的設(shè)想、已取得的發(fā)明、已有的感興趣的技術(shù)和本廠產(chǎn)品，從現(xiàn)有的使用領(lǐng)域、使用對(duì)象中擺脫出來(lái)，將其外推到其他意想不到的領(lǐng)域或?qū)ο笊稀＿@也是一種立足于跳出本領(lǐng)域，克服線性思維的思考方式。比如，拉鏈的發(fā)明曾被譽(yù)為影響現(xiàn)代生活的十項(xiàng)最重大的發(fā)明之一。但開(kāi)始用來(lái)代替鞋帶并不被看好，后來(lái)，一個(gè)服裝店老板將思路引向了鞋帶以外，生產(chǎn)出帶拉鏈的錢包，賺了一大筆錢。從那以后，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，拉鏈幾乎滲透到人類社會(huì)生產(chǎn)、日常生活的每一個(gè)角落，如衣服、枕套、筆盒等等�？傊�，不論是利用側(cè)向移入、側(cè)向轉(zhuǎn)換還是側(cè)向移出，關(guān)鍵的是要善于觀察，特別是留心那些表面上似乎與思考問(wèn)題無(wú)關(guān)的事物與現(xiàn)象。這就需要在注意研究對(duì)象的同時(shí)，間接注意其他一些偶然看到的或事先預(yù)料不到的現(xiàn)象。也許這種偶然并非偶然，可能是側(cè)向移入、移出或轉(zhuǎn)換的重要對(duì)象或線索。

　　