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2013年MBA管理指導(dǎo):中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷案例(27)
[案例27] 科利華與《學(xué)習(xí)的革命》
1998年12月8日,中央電視臺(tái)在《焦點(diǎn)訪談》之前的一則廣告,引起了不少人的興趣。這則在最昂貴的黃金時(shí)段播出的廣告,是一本定價(jià)28元的書,叫《學(xué)習(xí)的革命》。知情人介紹,在中央一套19點(diǎn)38分播出這則15秒的廣告,需要付出的是每天25萬元。
12月9日,在北京的梅地亞賓館,科利華宣布了《學(xué)習(xí)的革命》的推廣計(jì)劃,那就是斥資1個(gè)億作廣告投入,要在100天賣掉1 000萬冊(cè)。近年來,書業(yè)不振已是人所共知。著名播音員趙忠祥的《歲月隨想》賣出104萬冊(cè),已是近年最高峰。北京一家書店的董事長(zhǎng)認(rèn)為,這是“瘋狂的舉動(dòng)”,就像當(dāng)年秦池酒廠買下中央電視臺(tái)的“標(biāo)王”一樣。他說:書沒有這樣做的,一本書也不值得這樣做。因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和書處于低潮,盜版活動(dòng)彳艮快就會(huì)沖擊正版。這本書不一定有1 000萬冊(cè)的市場(chǎng)容量。廣域圖書公司董事長(zhǎng)劉蘇里覺得,發(fā)行1 000萬冊(cè)太夸張。如果真能實(shí)現(xiàn),銷售總額則為2.8億元?墒1997年全國(guó)圖書銷售碼洋,包括書籍、招貼畫才275億元,品種一共12萬。一本書的銷量要達(dá)到全國(guó)所有圖書發(fā)行量的1%,如果不是跟更大的目的有關(guān),那就是瘋子的行為。
事實(shí)表明,科利華自己也沒有對(duì)1 000萬冊(cè)的銷售量抱多大希望?评A老總宋朝弟曾對(duì)部屬說過:賣500萬冊(cè)我們就慶功。在接受記者采訪時(shí),宋朝弟解釋了此次策劃的思路:
第一步,就是先樹立一個(gè)夢(mèng),提出銷售1 000萬冊(cè)的目標(biāo)。既然是夢(mèng),就無須用科學(xué)邏輯的道理去批駁、推翻它。
第二步,弄清楚夢(mèng)想的意義。為了總結(jié)l 000萬冊(cè)銷售成功的意義,科利華開了好多次會(huì),從開始的十幾個(gè)人到后來的上百人參加,總結(jié)了200多條意見。
這些都是今后落實(shí)工作的動(dòng)力,是信心。
第三步,讓夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)的具體手段。要想成功推廣1 000萬冊(cè),一定要讓這本書家喻戶曉,于是就有了中央一套黃金段的廣告。據(jù)說,盡管有謝晉無償“支援”,科利華為了電視廣告仍然籌備了三個(gè)月,花費(fèi)200萬元制作費(fèi)。從一份科利華電視廣告播出安排上可以看到,科利華已在中央一套、三套節(jié)目、中國(guó)教育臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)以及各地日?qǐng)?bào)、晚報(bào)上投放了廣告。這則廣告甚至出現(xiàn)在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前。
第四步,則是分析如果夢(mèng)失敗,原因是什么。宋先生分析困難會(huì)有許多,最致命的可能就是盜版。科利華已經(jīng)申請(qǐng)了有關(guān)法律保護(hù),書的封面有防偽標(biāo)記,每本書有惟一編號(hào),同時(shí)把活動(dòng)定在100天內(nèi)完成,不給盜版者可乘之機(jī)。為了推廣,科利華制作了100本高76厘米、寬52厘米、重14.8千克的“書王”,制作了12米高、9米寬的中國(guó)最大的圖書模型,并成為國(guó)內(nèi)第一家為一本書開設(shè)一個(gè)網(wǎng)站、開通專項(xiàng)尋呼的單位。
從12月12日開始,名為“學(xué)習(xí)的革命”的展覽在全國(guó)39個(gè)城市舉行。同時(shí),《學(xué)習(xí)的革命》一書也在幾十個(gè)城市的辦事處開始批發(fā)。據(jù)悉,該書頭兩天的銷售量即達(dá)到38萬冊(cè)。這在圖書市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下,也確實(shí)算得上一個(gè)不小的“奇跡”。
此番科利華不惜血本地投入宣傳,目的當(dāng)然不僅僅是賣書而已。宋朝弟曾經(jīng)表示:“科利華是滾動(dòng)投入。畢竟賣一本書科利華還有10元的毛利,投入1億元發(fā)行1 000萬本書科利華最多是賺不到現(xiàn)金而已,但39個(gè)城市的展覽將會(huì)有300萬人左右參加,收到門票和海報(bào)等宣傳品的將有3 000萬人,間接波及的人口更會(huì)有3個(gè)億,照此計(jì)算,科利華的無形資產(chǎn)會(huì)增長(zhǎng)5到10倍。
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