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2013年MBA管理指導(dǎo):中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷案例(16)

　　[ 案例 16] 樂(lè)凱膠卷挑戰(zhàn)國(guó)外品牌

　　20世紀(jì)80年代初，當(dāng)世界上還只有美國(guó)、日本、德國(guó)3個(gè)國(guó)家能生產(chǎn)彩色膠卷時(shí)，樂(lè)凱公司打破了外國(guó)人“中國(guó)10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時(shí)間就研制出我國(guó)第一代彩色樂(lè)凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國(guó)品牌的艱難歷程。20世紀(jì)90年代初期，樂(lè)凱彩色膠卷曾占有國(guó)內(nèi)彩色膠卷1/3的市場(chǎng)份額。然而，自1995年下半年以來(lái)，樂(lè)凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)(紅色是中國(guó)的“樂(lè)凱”，黃色是美國(guó)的“柯達(dá)”，綠色是日本的“富士”)。由于中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，國(guó)外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國(guó)，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價(jià)(柯達(dá)在美國(guó)的零售價(jià)約5美元左右)傾銷給中國(guó)消費(fèi)者�？逻_(dá)公司計(jì)劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國(guó)市場(chǎng)15億美元而不圖回報(bào)，據(jù)說(shuō)目標(biāo)是拖垮“樂(lè)凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂(lè)凱”造成了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，“公元”、“福達(dá)”等國(guó)產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂(lè)凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場(chǎng)份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場(chǎng)份額。世界膠卷行業(yè)的頭號(hào)霸主柯達(dá)公司乘虛而入，向樂(lè)凱公司提出控股合資，意在消滅“樂(lè)凱”這一品牌，并把樂(lè)凱變?yōu)榭逻_(dá)的一個(gè)加工廠，樂(lè)凱的答復(fù)是：“不!”樂(lè)凱公司表示，盡管實(shí)力懸殊，決不退出競(jìng)爭(zhēng)。

　　樂(lè)凱公司挑戰(zhàn)國(guó)外品牌的主要戰(zhàn)略是：

　　1.組建企業(yè)集團(tuán)。樂(lè)凱是國(guó)務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的57家大型企業(yè)集團(tuán)之一�；�工部“三巨頭”——第一膠片廠(保定)、第二膠片廠(南陽(yáng))與感光技術(shù)材料開發(fā)中心(沈陽(yáng))于1992年6月正式合并，組成樂(lè)凱膠片公司。12月又與南京528廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴(kuò)印機(jī)，配套成龍，全面出擊。

　　2.開發(fā)新產(chǎn)品。樂(lè)凱集團(tuán)建立了一支高素質(zhì)的科技隊(duì)伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時(shí)間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國(guó)外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號(hào)的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國(guó)外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費(fèi)者的喜愛。

　　3.低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以廉取勝是樂(lè)凱的一張王牌，利用價(jià)格低于進(jìn)口彩卷30%左右的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)吸引了大量消費(fèi)者。目前銷售量最大的感光度為100的進(jìn)口彩色膠卷在我國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格之所以低于國(guó)際市場(chǎng)和本土價(jià)格，就是因?yàn)橛?ldquo;樂(lè)凱”的存在。

　　4.開拓新市場(chǎng)。目前美國(guó)人年均消費(fèi)彩卷2.8個(gè)，我國(guó)不到0.05個(gè)，僅占美國(guó)人的l/56.中國(guó)彩卷市場(chǎng)的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂(lè)凱憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個(gè)縣建立彩擴(kuò)點(diǎn)，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國(guó)際市場(chǎng)上，采取你打進(jìn)來(lái)，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院，出口美國(guó)、日本和德國(guó)，又進(jìn)軍獨(dú)聯(lián)體。采取滲透、拓展、突出重點(diǎn)的戰(zhàn)略，建立國(guó)外市場(chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。1995年，樂(lè)凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為世界6強(qiáng)之一，拿到了與國(guó)外名牌同場(chǎng)競(jìng)技的入場(chǎng)券。

　　5.加大宣傳力度。樂(lè)凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費(fèi)用，在中央電視臺(tái)和有關(guān)報(bào)刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動(dòng)。

　　6.加強(qiáng)銷售服務(wù)。樂(lè)凱在有關(guān)城市建立彩擴(kuò)點(diǎn)，引進(jìn)全新先進(jìn)彩擴(kuò)設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。

　　[ 教學(xué)用途]

　　[ 案例分析]

　　【簡(jiǎn)要評(píng)析 】

　　在中國(guó)彩卷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樂(lè)凱公司挑戰(zhàn)世界名牌，取得了良好效果。首先，組建企業(yè)集團(tuán)增強(qiáng)了樂(lè)凱公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使其有能力發(fā)起挑戰(zhàn);同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為其在競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的信任打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);然后，在此基礎(chǔ)上，采用了如下挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻——高質(zhì)量產(chǎn)品，低價(jià)競(jìng)銷;側(cè)翼進(jìn)攻——領(lǐng)先開發(fā)工薪階層和農(nóng)村市場(chǎng);包抄進(jìn)攻——將樂(lè)凱銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院和廣大的國(guó)際市場(chǎng);迂回進(jìn)攻——建彩擴(kuò)點(diǎn)，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶，提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。

　　樂(lè)凱公司經(jīng)由一系列正確的進(jìn)攻戰(zhàn)略，取得在國(guó)際和國(guó)內(nèi)彩卷市場(chǎng)穩(wěn)固的市場(chǎng)地位后，要取得更大的競(jìng)爭(zhēng)勝利，一個(gè)可行的戰(zhàn)略途徑是弱化其“中國(guó)性”的產(chǎn)品和企業(yè)形象，塑造其“世界性”的良好產(chǎn)品和企業(yè)形象，堅(jiān)實(shí)而大步地走向廣闊的世界市場(chǎng)。