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2013年MBA管理指導(dǎo):中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例(12)

　　[案例12] 奇瑞與捷順的“中國(guó)式離婚”

　　2005年5月12日，對(duì)于奇瑞與捷順來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)痛心而又無(wú)奈的日子。當(dāng)天在沒(méi)有任何征兆的情況下，蕪湖市中級(jí)人民法院查封了四川捷順公司的400多輛庫(kù)存車(chē)，隨同行動(dòng)的還有奇瑞公司的員工。諷刺的是，事發(fā)之時(shí)捷順公司總經(jīng)理葉紅還正在蕪湖與奇瑞商談進(jìn)一步合作計(jì)劃。對(duì)于這一次的查封行動(dòng)顯然完全出乎捷順公司董事長(zhǎng)彭和的意料，他連連表示“太突然了，太突然了”。

　　曾經(jīng)是“模范夫妻”

　　四川捷順成立于1999年，是奇瑞在全國(guó)的第一家經(jīng)銷(xiāo)商。有人說(shuō)，捷順其實(shí)就是為奇瑞而生的，理由有二，一是捷順成立與奇瑞轎車(chē)下線(xiàn)的時(shí)間幾乎重疊，二是捷順董事長(zhǎng)彭和與奇瑞董事長(zhǎng)尹同耀曾經(jīng)是一汽的同事。這種說(shuō)法的真實(shí)性現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)從考證，不過(guò)四川捷順和奇瑞的親密關(guān)系，卻是眾所皆知的。捷順有著超越奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商的角色，它一直都是直接或間接地參與到奇瑞的品牌建設(shè)和開(kāi)拓中去，從而成為奇瑞市場(chǎng)開(kāi)拓的左膀右臂。業(yè)界戲稱(chēng)，捷順與奇瑞就如一對(duì)恩愛(ài)的“夫妻”，他們共同的努力造就了一個(gè)弱勢(shì)汽車(chē)品牌和一個(gè)同樣處于弱勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商的崛起。

　　然而在最初的一段時(shí)間，奇瑞與捷順的“婚姻”卻是飽經(jīng)患難。2000年，捷順賣(mài)出了全國(guó)市場(chǎng)上第一輛奇瑞車(chē)。然而在當(dāng)時(shí)，奇瑞轎車(chē)尚未進(jìn)入國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售目錄，捷順因此也就被指責(zé)是在銷(xiāo)售”黑車(chē)”，這種情況下，捷順?biāo)�承�?dān)的風(fēng)險(xiǎn)就可想而知了。這也是奇瑞產(chǎn)品上市后所面臨的第一次重大危機(jī)，在雙方的努力下，這一關(guān)竟然奇跡般地給挺過(guò)去了。

　　盡管發(fā)展的道路仍然充滿(mǎn)荊棘，但在隨后的歲月里，奇瑞與捷順的婚姻卻真正進(jìn)入了“蜜月期”。奇瑞一直賦予捷順在四川的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，并大力提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)支持。作為回報(bào)，捷順當(dāng)然也是下苦功夫經(jīng)營(yíng)奇瑞轎車(chē)的品牌。捷順不但專(zhuān)營(yíng)奇瑞轎車(chē)，還策劃了“零利息按揭購(gòu)奇瑞”、”零花錢(qián)養(yǎng)奇瑞”、“旗云成都車(chē)王爭(zhēng)霸賽”以及在奇瑞支持下推出“無(wú)理由退車(chē)”等一系列活動(dòng)。更有甚者，為了共同面對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，2004年9月捷順和另一家經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)表《聯(lián)合聲明》，宣布將奇瑞QQO.8系列的銷(xiāo)售利潤(rùn)全部讓給消費(fèi)者，以出廠價(jià)直銷(xiāo)，從而用實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明對(duì)奇瑞汽車(chē)品牌的支持。這讓奇瑞人非常感動(dòng)，認(rèn)為捷順與廠家培育了共同的品牌價(jià)值觀。

　　雙方的共同努力結(jié)出了豐碩的果子。2004年，奇瑞在全國(guó)汽車(chē)制造商的座次上升到了第6位，市場(chǎng)份額由2003年年底的4.6%升至5.28%，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的汽車(chē)品牌，在短短數(shù)年間成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)車(chē)系中一股不可忽視的力量。而四川捷順，則通過(guò)獨(dú)家代理奇瑞汽車(chē)，也從一個(gè)僅有5萬(wàn)元起家的車(chē)商，一躍成為車(chē)界的一方豪杰。2001—2003年，捷順連續(xù)3年是奇瑞的全國(guó)銷(xiāo)量冠軍，并毫無(wú)爭(zhēng)議地成為奇瑞在四川地區(qū)、甚至是全國(guó)市場(chǎng)的功臣。

　　“中國(guó)式離婚”

　　“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。”正如中國(guó)先哲老子所預(yù)言，這一對(duì)“模范夫妻”珠聯(lián)璧合的合作，在2003年其實(shí)就已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。據(jù)捷順?lè)矫姹硎�，�?003年春，奇瑞為了鼓勵(lì)捷順按更高的標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)張銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，承諾兩年內(nèi)不在四川地區(qū)發(fā)展其他經(jīng)銷(xiāo)商。然而在2004年，當(dāng)捷順完成了網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張、大部分流動(dòng)資金轉(zhuǎn)成了固定資產(chǎn)之后，奇瑞卻在四川新增2家4S店。捷順認(rèn)為，這種做法顯然違背了奇瑞當(dāng)時(shí)對(duì)于捷順的承諾，兩者親密的關(guān)系出現(xiàn)了裂縫，從而為日后關(guān)系的破裂埋下伏筆。

　　捷順由于戰(zhàn)線(xiàn)拉得太長(zhǎng)而導(dǎo)致流動(dòng)資金的緊張，這就如一顆定時(shí)炸彈，隨時(shí)都有爆炸的可能。終于，2004年的車(chē)市寒流點(diǎn)燃了捷順的這根導(dǎo)火索。中國(guó)轎車(chē)業(yè)在經(jīng)過(guò)了2003年之前的”井噴式”發(fā)展之后，2004開(kāi)始了痛苦的調(diào)整期。受此大環(huán)境的影響，捷順的銷(xiāo)售量明顯滑坡，銷(xiāo)售利潤(rùn)也顯著下降。不景氣的車(chē)市使捷順在2004年年底被拖欠的應(yīng)收賬款累計(jì)有2000多萬(wàn)元左右。最終，捷順欠下了奇瑞大約2600萬(wàn)的貨款。

　　奇瑞也意識(shí)到捷順在經(jīng)營(yíng)中的困難。為了幫助捷順渡過(guò)難關(guān)，奇瑞曾經(jīng)寄希望于一個(gè)框架性協(xié)議。然而，積重難返，捷順的問(wèn)題似乎并不是一時(shí)半刻就能夠解決的。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力后，奇瑞認(rèn)為捷順并沒(méi)有按照雙方約定積極全面地履行自己的義務(wù)以擺脫其經(jīng)營(yíng)困境，從而“給奇瑞帶來(lái)嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”，為了保護(hù)自己的財(cái)產(chǎn)安全，奇瑞不得不通過(guò)司法途徑，以求財(cái)產(chǎn)保全。因此，就有本文開(kāi)頭的查封一幕的上演。

　　“查封事件”背后的恩恩怨怨，我們作為局外者很難去詳細(xì)探究。然而有一點(diǎn)是很明確的：經(jīng)過(guò)數(shù)年的恩愛(ài)后，奇瑞和捷順這一對(duì)曾經(jīng)患難與共的“模范夫妻”終于鬧“離婚”了。

　　為何反戈相剪

　　在當(dāng)今“渠道為王”的時(shí)代里，無(wú)論哪個(gè)轎車(chē)廠家心里都很清楚，經(jīng)銷(xiāo)商的作用都是舉足輕重的。奇瑞銷(xiāo)售副總秦力將經(jīng)銷(xiāo)商形象地比作是奇瑞這個(gè)身體中的“動(dòng)脈”——動(dòng)脈對(duì)于一個(gè)人身體的重要性是可想而知的。然而，為什么奇瑞還會(huì)毅然決然地對(duì)它的金牌經(jīng)銷(xiāo)商反戈相向呢?表面上分析，奇瑞”揮淚斬馬謖”的直接導(dǎo)火線(xiàn)是捷順與奇瑞之間”理不清，剪還亂”的欠款，。然而，這僅僅是一個(gè)表象，其中隱藏著更為復(fù)雜的主觀和客觀因素，才真正導(dǎo)致了雙方合作關(guān)系的破裂。